名家專欄／《中文怪物》爆紅的背後　馬斌：YouTube節目正在取代電視　網紅生態已自成一格

YouTube節目《中文怪物》每集上架就破百萬觀看，引發熱議。它不靠電視或傳統宣傳，靠社群擴散與演算法爆紅，象徵網紅內容已能自製、自傳、自變現，也暴露流量時代的矛盾與極限。

過去的熱門節目來自電視台或製作單位主導，透過黃金時段的播出、台內與其他媒體上的宣傳行銷，然後以收視率來證明其節目的成功；但自從網路媒體逐漸興起，觀眾開始主動選擇平台與影片，創作者則是開始自製自播，媒體權力與話語權似乎正在開始轉向。

這股轉變在2025年秋天被《中文怪物》推向高峰，由YouTuber酷（Ku's Dream）製作的中文競賽實境節目，召集上百位網紅與在台外籍創作者，以中文考試作為主題競賽。首集上線兩天即突破180萬觀看，截至10月初已接近500萬點閱，系列四集累積更超過1,200萬次。沒有電視宣傳、沒有傳統預算，卻能靠社群擴散力與演算法的雙重效應成為全民話題。這現象代表媒體權力的轉移——從機構到社群，從電視台到個人。

根據《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析軟體觀察，《中文怪物》自9月20日開播至10月12日期間，近20日網路聲量高達89,5340筆，觀察「熱門關鍵領袖」，更特別的是，它呈現出罕見的多節點擴散結構，從YouTube、Facebook、Instagram到Threads，討論並非集中於單一官方頻道，而是透過參賽者自身的粉絲社群自然擴散。

節目集結百位跨平台創作者、語言教師與外語YouTuber，每位參賽者背後都有不同語言圈的粉絲社群，像是來自英國的「台灣女婿」李大豐（FB：大豐大哥大）、程教授（FB：Justin in Taiwan 我不是歪國人 ）、波蘭Anna（Threads：annapl_official）、來自日本的麻由（FB：麻由mayu）、來自美國的陳安陽（Threads：njhillam），來自俄羅斯的花椰菜（YT：Broccoli Vlog / 花椰菜 Vlog），甚至前知名資深主播沈春華等人，都在節目前後於自己的社群發佈短影片、幕後花絮與反應片段，使節目同時在多個語言社群爆紅。

這種現象並非偶然——每位參賽者都自帶流量與社群觸角，讓節目形成一種「網紅宣傳網紅」的自然放大循環。有別於傳統節目仰賴預算投放或媒體報導，《中文怪物》的流量來自群體共振。當創作者集體出現在同一個節目裡，每個人都成為節目的推手。

《中文怪物》的成功，不只是演算法的勝利，而是一場創作者社群自發的「分散式宣傳實驗」。

以筆者製作電視節目二十多年的經驗，一般電視節目製作一集訪談節目成本約20至30萬台幣，綜藝節目約100萬，更大型的外景綜藝則可能超過200至300萬。而《中文怪物》以500萬台幣拍攝六集節目，動員上百名參賽者、數十位工作人員、搭建大型舞台，不僅達到傳統綜藝規模，對網路節目而言更屬「超大型製作」。這樣的投入換來如此巨大回報：點閱、聲量與商業價值，酷的野心、勇氣與執行力都令人佩服，也確實開啟了台灣YouTube節目的新尺度。但其實這樣的演變並非偶然，而是有其發展演進的歷程。

全球最具代表性的YouTuber MrBeast幾乎是「網紅節目」的極致模板。他在2012年成立YT頻道，一開始與許多網紅一樣，製作玩遊戲實況影片或討論熱門議題，但是在2017年他製作了一支很無厘頭的影片：《我要數到十萬！》（I Count to 100'000!），花了超過49小時從一數到十萬（但影片只有24小時長，當中多段快轉），沒想到一夕爆紅，影片在社群被瘋狂剪輯分享，從此MrBeast似乎找到的製作影片公式，題材越來越瘋狂無厘頭，但也讓他與頻道越來越走紅，最後甚至成立公司來製作更大規模的影片。他在2021年推出的《現實版魷魚遊戲》影片，總成本高達350萬美元（逾一億台幣），其中200萬美元用於場景建置，150萬美元作為獎金，影片上線三天即破1億次觀看，他創立的Beast Industries公司則是年營收達4.7億美元（約140億台幣），證明網紅節目早已超越「個人創作」，而成為完整商業體。

在台灣，《木曜4超玩》則是走出另一條路。由綜藝大哥「邰哥」邰智源率領年輕團隊，以「在地綜藝＋社群互動」為核心製作各種不同內容的影片，其中 「一日系列」吸引了廣大年輕觀眾，2018年配合縣市長選舉製作的《一日市長幕僚》，單集突破600萬觀看，甚至在當時左右了政治輿論走向，有政治觀察家認為，該影片與之後的相關影片，協助了柯文哲連任台北市長成功。儘管後來出現流量操作爭議，木曜4仍奠定了台灣網紅綜藝的原型地位。

台灣千萬訂閱以上的網紅「Tricking 奇軒」，以及五百萬網紅「葉式特工」等，也都以完全不同類型的內容，但也同樣非常有娛樂效果與視覺效果的影片，純粹靠著網友們分享與點閱，達到甚至破億次觀看的成績，這都顯示了YT網紅節目的內容可塑性極廣，從奇軒的國際體能挑戰類型、木曜4的在地綜藝到葉式特工的視覺特效宇宙，都能在同一個平台共存、競爭，但更重要的是，藉著不論是在時間長短、內容特色，甚至精緻度與尺度上都比傳統媒體製作上較不受限制的特色，製作有趣好看的影片，吸引網民來平台上觀看點閱，然後藉著網路互動與分享的特性，超越傳統媒體的影響力。

高成本的網紅節目如何回收？答案是：回到商業邏輯的基本操作。

然而，流量並不等於收入。以台灣YouTube的平均CPM（千次曝光成本）僅0.3至1美元計算，就算影片達500萬觀看，實際收益也僅約新台幣5至10萬元，遠不及節目成本，因此品牌合作、贊助與會員經濟成為主要支柱。

流量是通貨，但變現才是挑戰。

MrBeast的成功模式早已揭示方向：找贊助、導入品牌、建立週邊產業。酷在《中文怪物》影片與留言中也提到，節目在拍攝階段就陸續找到贊助商，節目片尾贊助商的商標廣告、留言中的手機周邊商品推銷，相信都是贊助夥伴；而節目中設計贊助任務成功過關時，讓品牌露出相信也是取得贊助的方法之一。

其實這是電視節目早已行之多年的「置入性行銷」，但由於網路影片本身可以不受必須要中斷影片而插入廣告破口，因此反而讓網紅節目更貼近品牌、也更靈活（當然如果你沒有購買YT的會員制，還是會被中斷影片看廣告，這又回到傳統電視節目的贊助模式），但更重要的是，網路有著與過去傳統媒體沒有的優勢：全球性的曝光度。網路串流平台的影片一上架，只要沒有任何授權或發行上的特殊限制，就是全球性的播出，這不但包括節目本身，還包括將影片重製上傳到自己頻道帳戶的影片，因此影片的置入性行銷的影響力，透過演算法與關鍵字的針對性，已經成為跨國界、以中文為核心的國際傳播現象。

另外，由於YT本身就給予頻道管理者設置了會員與捐獻的功能，儘管收入本身可能不及實際找贊助廠商來的多，但會員經濟的細水長流，加上成為會員就成為頻道核心分子之一，可以接受很多頻道相關的最新與獨家訊息，還有很多優惠活動與周邊商品的優先享受權，製造與頻道會員的向心力，也是過去傳統媒體無法給予創作者的。

流量多了雖然能創造更大的收入，但另一面卻也是被放大的風險。

《中文怪物》爆紅後，社群輿論同步擴散。在官方頻道底下，有一則觀眾留言獲得上萬的讚：「希望這系列播完後不會有人被網暴，這是社會的縮影。」

留言下有數百回覆，顯示觀眾已意識到節目之外的社群壓力。參賽者如「天菜老師」因過往私事被翻出，在Threads上登上熱門話題。這些現象揭示：當素人被演算法推向聚光燈，他們的生活就不再屬於自己。

透過《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析軟體，「探索概念」看到的，除了企劃節目的「酷的夢」本人，其他YouTuber像是李大豐、狄伯仁、天菜老師也頗受網友討論，「第一題就想哭」來自於從韓國來的尹到怡於Threads發文「第一題就想哭(ಥ﹏ಥ) 我的聲調真的亂七八糟啦！韓文根本沒有聲調，要背中文的四聲真的好難」，獲得廣大迴響。「實境節目」被不少網友視為堪比「Netfilx」等級規模的綜藝節目，也重新掀起2020年「卡比寶寶吃水餃」的討論中文發音現象。

網路影片另一個讓人詬病的理由就是，因為它不像傳統媒體有政府機關在把關，因此在內容題材與執行上，就不受管制，也因此經常引起爭議，這樣的矛盾不只出現在《中文怪物》，MrBeast最近就因為製作太過危險的闖關節目，要競賽者在全身著火的情況下進入火燒屋搬現金，被指控企劃太過魯莽，雖然節目播出後MrBeast解釋其實參賽者是專業特技人員，現場也都做好防火與救護準備，但這樣的節目播出後，是否會引其模仿效應，實在不是MrBeast可以控制的。另外之前也提到木曜四曾面臨的刷流量爭議，也是過去在傳統媒體裡比較不會面臨的爭議，這些都是網路影片製作與播出上，所面臨過去傳統媒體沒有面臨過的新道德與倫理的界線。

YouTube、TikTok、小紅書不再只是平台，它們不僅是媒體，更是新世代的內容經濟體。在這些平台上，節目能自製、自傳、自變現，也能在幾天內掀起全新的話題。《中文怪物》之所以重要，不只是因為它紅了，而是因為它證明了：媒體中心已經從頻道轉向社群，從電視機變成電腦、手機與平板，收視率變成了點閱率，觀眾不再只是能默默收看，他們也擁有反饋與再傳播的能力，在新媒體的生態裡，人人都是創作者、製作人與幕前明星，但也都必須自行付但更多責任與代價。