名家專欄／串流平台戰國時代！台灣OTT如何進攻聲量王Netflix？

你還記得上次看第四台（就是“有線電視”，如果你還知道這名詞的話...）節目是什麼時候嗎？不只是台灣，過去幾年在全世界，特別是在美國，劇迷們追劇的習慣早已從「坐在電視前等播出」變成「拿起手機、開啟App、追完下一集」。更重要的是，因應觀眾們這幾年不斷在改變的收視習慣趨勢：從手機、平板又逐漸變到智慧電視（Connect TV），平台服務上則是從免費頻道、付費頻道、會員隨選到最近各種不斷的整合、分家，希望找到觀眾的最大公約數。這不只是科技上的替換，更代表整個產業不斷被洗牌－－從內容創作到觀看習慣，都被串流徹底改變。

先從美國說起，最新發表的幾個讓人「驚呆」的尼爾森（Nielsen）調查大數據：

46.0%：2025年6月，美國人有將近一半以上的「看電視時間」都在串流平台上

這表示在美國串流已經毫無疑問地成為最重要、最主流的電視媒體，因為有線電視（Cable 23.4%）與無線電視（Broadcast 18.5%）兩者加起來的使用率是41.9%，持續被串流觀看率超越，而且差距是越來越大（不過這也可能與六月開始是暑假有關，稍後再作解釋），更明顯的是，五年以來串流的觀看率成長了71%，而有線與無線電視都下降了兩到三成以上，所以串流觀眾成長的趨勢明顯將持續。

12.8%：YouTube持續獨占鰲頭，毫無意外。Netflix 8.3%的則是排名第二也是所有付費平台的第一名

YouTube因為有不用付費的附廣告收看服務，以及很多不同種類頻道上架所以一直都是串流王者，而且YT的觀看率還包含美國獨有的YouTube TV付費線上多頻道電視（vMVPD），所以相信不少剪線者也都可以換到YouTube TV或類似的線上服務收看相同節目，加上這個月串流明顯看到青少年與少年的觀看時間增加，因此六月暑假開始應該也是增加收視的原因之一。另外包含Netflix的多家付費平台也都開始提供附廣告的較便宜甚至免月費服務，因此有線與無線的收視持續下降想必將會持續。

5.7%：FAST（免費＋廣告串流電視）的快速崛起

另一個值得注意的現象就是，類似前面提到的Youtube TV的服務，但不收費而是靠廣告收入的線上頻道服務（FAST），像是Pluto TV、Tubi、Roku Channel等，加起來的收視率竟然也有5.7%，比任何有線或無線頻道都來得高，這將是串流世界的新黑馬。而且像Pluto其實母公司就是派拉蒙（Paramount），在美國還擁有 Paramount+串流平台，這種新的多角服務型態似乎也是媒體公司不斷嘗試的新方向，因為在美國，串流已經不再只是附加功能，而是「螢幕」的主角。

兩年多前才整合合併的華納兄弟探索公司（WBD），最近除了公開將重新重組分拆成為兩家公司，一家專心於串流，另外一家則照顧有線電視品牌外，還立刻將主要的串流品牌換牌－－將才改了名的Max，又改名回HBO Max，明顯是要將付費頻道HBO的高品質形象，重新加入到串流平台來。

而說到Max改名回HBO Max，前面講到的Paramount+ 卻是把旗下HBO的最大對手（當然也是Paramount旗下最棒的付費電視頻道）Showtime名字，從原來高階訂閱的名稱中（Paramount+ with Showtime）刪掉，改成Paramount+ Premium，還與亞馬遜串流平台的Amazon Prime（在台灣是叫做Primevideo）強化廣告與訂閱上的合作，更別提母公司派拉蒙全球公司要與影視遊戲製作公司天舞Skydance的合併案。

迪士尼Disney+的變化與實驗也沒有比較少，終於買下另一串流平台Hulu的股票，成為百分百掌控，當然就要開始各種綑綁搭賣的組合，然後下個目標就是以體育賽事直播為主的Fubo TV，將它與Hulu + Live TV(類似向我們的中華電信MOD，就是有頻道也有隨選影音)合併，然後再與Disney+一起搭賣，而旗下真正體育專業（同時也是大金庫）的ESPN也沒閒著，除了已經有串流平台ESPN+，現在還要再開一個新的平台，就直接叫做ESPN，與原來的ESPN+做區隔，作為收費較高內容更多頻道與隨選影音的平台。

如今在美國，美劇、電影、串流、頻道市場是全面大混戰，不斷地做各種行銷的組合實驗，而台灣似乎也正在朝這方向快速追撞。

回到台灣，其實台灣串流市場的發展速度只比美國晚個兩三年而已：根據資策會今年公布，在2024年第四季所做的調查報告顯示，72%的台灣網友會收看串流服務，已經與傳統電視（含有線與無線）相當，更重要的是，這數字從去年成長了53%，也就是說根據這調查，從去年到今年，串流服務已經成為網友的最主要收看影片的媒介之一，僅次於社群媒體平台（包含YouTube）的76%；而根據LiTV最新公布的《2025 台灣 CTV 連網電視調查報告》，60%家戶已配置智慧電視（包含連網電視、電視盒等），平均每人擁有1.6台連網電視（Connected TV） 裝置，這表示台灣觀眾目前已經是手機和電視兩端並行，追劇不僅早就從「播了才看」變成「想看就從手機看」，而且是從手機觀看為主，逐漸也習慣用電視來看串流。

不過資策會的調查也顯示一個台灣觀眾習慣上的隱憂：調查顯示一般串流平台訂戶主要都是使用1至2個服務，平均繳納月費為323元，而每個月花費超過500元的訂戶佔18%，好消息是，願意付月費的人口一年來增長了14%，但讓人憂心的是，有高達79%的訂戶用的是共用帳號，也就是說，將近八成的串流服務使用者都有跟別人分享帳號，分攤訂閱費用。不管他們是否都是合法的與親友在家裡分享共用（調查顯示有24%的人確定不是與同住親友共用），這數字至少顯示了使用串流服務的普及率在升高、付訂閱費的觀念也在提升，但付費能力卻偏低，平台要把「黏著」變「營收」還得再動腦。

根據《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析軟體所調查近三年多（2022/1/1-2025/7/20）十大付費串流平台的網路聲量，毫無意外由Netflix暫居聲量寶座，而且是大幅領先，但是也發現2至10名之間的聲量差距並不是很大。同樣根據資策會的調查，Netflix在使用比例上是第一名，而且同樣是比第二名高出近一倍的65%（2至4名分別是Disney+的36%、愛奇藝的35%、LINE TV29%），也因此才會看到Netflix自去年起，開始限制共享帳號的使用範圍，並增加「額外成員」選項，可以在現有帳號下附加較便宜費用的共用帳號。

而國內的串流服務業者過去一年也開始思考不同的服務方式，希望從這塊明顯越來越大的大餅裡吸引用戶：

 CATCHPLAY+｜One‑stop「CATCHPLAY TV」

台灣少數有出海同時經營海外市場的OTT平台Catchplay+，今年動作頻頻，首先最大動作就是五月起在平台上增加20多個直播電視頻道，讓本來就有幾個頻道直播的平台，增加一個稱之為Catchplay TV的服務，正是也成為線上多頻道服務商（vMVPD），也就是說在平台上除了可以看最新上架的影視作品之外，現在也可以利用零碎時間看電視頻道的節目，而且不都只是台灣本地頻道，包括BBC、NHK等國外頻道，還有國內的博斯體育台、多家新聞台與戲劇台。Catchplay的執行長楊麗貞在接受筆者訪問時表示：「我們的想法是：『讓你只要打開CATCHPLAY+，就能無痛切換最新電影、熱門戲劇、同時看電視新聞與體育賽事。』目前市場反應超乎預期，用戶使用率持續提升，平台黏著度明顯增加。」

除了增加電視頻道，Catchplay+也沒有忘記本業，今年不僅投資發行話題台劇《我們與惡的距離II》、《親密之海》，讓這些劇本來就可以在自家印尼、新加坡等海外頻道上架，這次更費時三個月，為這兩部影集談到上架，執行長楊麗貞表示：「Amazon 沒有上架過任何台灣內容，因此對台劇並不熟悉，我們必須先以台劇對全球華語族群的獨特價值說服他們開始嘗試台灣內容，再就《與惡》IP 已經建立的知名度與期待值說服他們以《與惡II》打頭陣，緊接著《親密之海》作為第二部等，希望開啟台劇的持續合作。」台劇上架海外平台並非首次，之前在亞洲不少市場都有同時首播上架的作品，Netflix也不少作品全球同時上架，但這次Catchplay又打造了一個新的國際平台市場，實屬不易。

 MyVideo｜「影音多享組」率先捆綁 Netflix & Max

MyVideo藉著自己東家電信三雄之一台灣大哥大的優勢，發展出台灣首創綑綁國外平台Netflix與HBO Max的「影音多享組」訂閱方案，同時還能再搭配訂閱Disney+與KKBox，提供串流用戶更多更便宜的選擇。其實綑綁降價多平台訂閱在國外已經施行多年，相信台哥大這次推出的新服務，應該會觸動未來其他電信業者與串流平台的跟進。

MyVideo另一個較特別的業務發展方向，就是「業外結盟活動」，首先藉著與美國環球影業的合作專區上架，今年居然推出看專區影片就可以參加抽獎到新加坡環球影城的雙人旅程、觀看上架的《侏羅紀世界：重生》的預告花絮影片就能收獎電影票，另外年付費的黑卡會員還能不定時參加舉辦的專屬試片與活動，這些都是有創意、吸引更多訂戶的行銷方式。

前面已經提到CATCHPLAY+將兩齣台劇推上國際平台，事實上從Netflix最早將公視《你的孩子不是你的孩子》套上Netflix Original的品牌上架日本，並且拿下當地日冠軍之後，這些年來光是在Netflix就有許多齣台劇在海外創下好成績，而近一年多來就有《正港分局》、《誰是被害者２》、《愛愛內含光》不但在台灣奪冠，也都在東南亞市場表現不俗，更別提最近由劉若英執導，秦漢、謝盈萱主演的《忘了我記得》，台灣奪冠是當然，在香港、新加坡、馬來西亞也統統進入前十名榜單，台劇對海外市場的吸引力，從Netflix就可以看到持續升溫中。

從《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統所調查近兩年多（2023/1/1-2025/7/8）聲量最高的十大台劇，我們也看到不是只有Netflix上架的劇有上榜，公視與民視將首播的《零日攻擊》排名第二，前面提到CATCHPLAY負責發行的《與惡II》就排名第三，都顯示台劇發行宣傳不但已經多元化，而且類型上觀眾的接受程度也越來越廣泛。

除了CATCHPLAY與Netflix之外，近幾年也開始看到一些海外行銷的模式，最常合作的就是香港的國際平台Viu，上架後幾乎整個東南亞都看得到，最近合作的案例就有《都市懼集》、《不如海邊吹吹風》，另外韓國的Heavenly、日本的Rakuten TV也都持續有在買台劇上架，所以台劇確實不斷有在走出台灣市場，闖蕩海外。

另外由國內製作發行公司柒拾陸號原子經營，專門針對海外觀眾的台劇＋節目YouTube頻道Studio886，透過配上英文與多國語言字幕的方式，播出台灣近年來受歡迎以及公司自製的劇集、電影與節目，幾年經營下來，今年訂戶已經突破２２萬戶，足以證明台劇在海外是有市場的。

政府方面今年文化部也推出「台流來襲」專案，集結《我們與惡的距離II》等14部強檔台劇舉辦聯合行銷記者會，希望號召產業合作提高台劇在國內外能見度，並且表示未來文化部將擴大「電視及新媒體內容製作補助」，強化台灣影劇的製作實力，同時新增「海外造星計畫」，培養具有國際影響力的台灣影視人才。所以政府也在努力協助台劇及演員宣傳，提高臺灣影視內容的國際能見度。

＃平台服務內容戰

從Netflix開始直播體育與摔角賽事，AppleTV除了買下版權的美國足球聯盟賽事外，今年也開始轉播職棒大聯盟的賽事，加上CATCHPLAY+加入電視頻道服務，可以想見的未來是，各家平台除了影視作品上架的本業，一定會結合直播＋體育賽事＋新聞，設法增加服務項目與競爭力，吸引更多客戶進平台觀看想看的內容。

＃價格與行銷創意戰

Netflix在國外已經增加了可插播廣告收費較低廉的訂閱層級，MyVideo也以綑綁套餐為試金石。廣告型FAST或免費頻道商機浮現，另外行銷活動的異業結合也會是吸引訂閱戶，有著將市場大餅越做越大的趨勢。

＃台劇IP鏈養成

從單部戲逐漸擴展到「IP宇宙」：台劇一齣一齣單打獨鬥的型式已經逐漸成熟，海外市場也似乎越做越大，最近有幾個例子顯示台劇似乎也有發展成IP宇宙的趨勢，首先就是《正港分局》的大成功，證明台灣作品若是大成功，是有可能利用串流延伸IP製作新作品。

另外就是前面提到的《與惡II》，由於製作公司相同，令人有點意外地看到另一齣夯劇《人選之人－造浪者》的角色居然出現在劇中，這不但大大增加了觀影樂趣，更因此將這兩齣劇的世界放在了同一個宇宙，讓人對接下來將製播的《人選之人》第二季，有了更多想像與期待。

雖然這些都不是全新概念，但因為串流而能夠接觸的觀眾更多，結合社群發燒話題，也讓這種擴大宇宙的概念有了更多的發展空間與可能性。

【以上言論，不代表《網路溫度計》立場】

本研究資料由《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析軟體提供，分析時間範圍為2022年1月1日至2025年7月20日、2023年1月1日至2025年7月8日。

《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析軟體係擁有巨量資料，以人工智慧作為語意分析之工具，每月處理1500億以上中文資料的網路社群數據庫，其內容涵蓋Facebook、YouTube、Threads、TikTok、Instagram、新聞媒體、討論區、部落格等網站。本調查針對討論主題相關文本進行分析，並根據網友就該議題之討論，作為本次主題分析與排序依據。

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