網路10年更迭/排隊、跟風潮不減!手搖飲線上、線下的品牌策略隨「網」起舞

數位時代快速發展,流行趨勢瞬息萬變,品牌如何調整行銷策略?從手搖飲例子看社群媒體的影響力。

by 林子洵
網路10年更迭/排隊、跟風潮不減!手搖飲線上、線下的品牌策略隨「網」起舞
手搖飲線上、線下的品牌策略隨「網」起舞
image source: ChatGPT

2013年為了「雷神巧克力」,跑了20間超商也可能一片難求;2018年蹦出「髒髒包」,甜點、麵包店爭相模仿;還有今(2024)年被譽為飲料界南霸天的「茶の魔手」宣布插旗台北,社群在開幕前就引起熱烈討論,開幕之後更掀起排隊人潮,需要排隊近兩小時才能買到。台灣人「愛排隊、跟風」彷彿成為日常,沒跟上就落伍了?《網路溫度計DailyView》推出10週年【擋不住的聲量浪潮-網路10年更迭】專題報導,從不同面向探究網路時代影響了你我日常哪些行為?這一篇主題探討社群的發展是如何影響手搖飲的品牌策略。

成也聲量!掌握社群=帶風向?哪邊排隊哪出名 

《Digital 2024 Taiwan》最新報告指出,台灣社群媒體的活躍用戶高達1920萬名,每天平均花1小時59分鐘的時間在社群媒體上,最多人使用的的社群媒體依序為LINE(90.9%)、Facebook(85.1%)、Instagram(68.1%)、TikTok(37.6%);另外,根據Influencer Marketing Hub報吿也指出,73.8%的網路使用者會在社群媒體上搜尋品牌資訊,其中Z世代更是社群媒體的高度使用族群。社群限動、#Hashtag關鍵字、輪到你了等社群互動模式,哪裡有排隊人潮,那邊就會引起關注與討論。逐漸出現的某些「社群趨勢」,反而成為相關的網紅、部落客或明星,若有似無地透過社群讓「特定的人、事、物」話題討論度及聲量增加,讓更多網友、民眾注意到相關議題或是產品,帶動網友們的跟風,以此來讓產品更加熱銷。

我們就以台灣消費者熱衷的「手搖飲料」為例,最貴一杯售價恐怕可以買一個便當,根據經濟部統計,2014年關於飲料產業的營業額7425萬2963元,2022年破千億大關,2024年高達2萬8526家飲料店。透過《KEYPO大數據關鍵引擎》觀察近三年(日期:2021/06/08~2024/06/06)討論「手搖飲」的關鍵領袖,可以發現網路媒體和IG美食帳號、網紅佔據了相當大的比例。

成也聲量!掌握社群=帶風向?哪邊排隊哪出名 
image source: 《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統

關鍵領袖透過自身網路影響力,讓產品曝光率更高,透過該現象,也能看見品牌逐漸注重網路行銷,希望透過網路媒體和平台的力量,來讓產品得到更多的關注與網路聲量。不少網紅也嗅到影響力可以帶動商務力,以自身名氣進攻手搖飲這塊千億大餅,例如擁有109萬訂閱的YouTuber「欸你這週要幹嘛」,成員弟弟阿勳與室友Miffy共同創立手搖飲料品牌「有飲」,開幕之前便在網路掀起討論,開幕後也吸引大量人潮購買,兩位接受《網路溫度計》專訪表示,「我們很幸運有這樣的一個起跑點,比別人高一點點」,同時也表示高聲量會讓他們對每一件事都更加嚴謹,「網路聲量對我們來說是督促我們更好的一個力量」、「不論好壞,對我們來說都是肯定,都是成長的動力」。

「有飲」創辦人Miffy(左)與阿勳(右)接受10週年專訪。
image source: 網路溫度計

對於品牌,網路聲量也是評判知名度的重點依據之一,位於《網路溫度計DailyView》「手搖飲料」口碑榜(分析期間:2024/05/9~2024/06/08)月榜第6名的「CoCo都可」,這個成立27年的資深品牌,幾乎維持在前十名的穩定度,行銷總監陳麗珍認為對於他們而言是好消息、也是肯定,代表著「大家沒有忘記我們」,同時也能看出網路世代消費主力客群的真實想法,是相當大的樣本數,非常極具參考價值指標,除了網路聲量和排行之外,也會參考好感度進而判斷大家現階段對於品牌的喜好程度。

「手搖飲料」口碑榜(分析期間:2024/05/9~2024/06/08)第12名的COMEBUY總經理陳昆池表示,「網路口碑排行榜」對內、對外都是一個很重要的努力指標。

透過《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統調查近三年,關於手搖飲料的網路聲量高達228萬321筆,具有超高的討論度,觀察幾次高峰發現,手搖飲料配合季節性或是與其他品牌聯名所推出的飲品都會引起高討論度。

image source: 《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統

跟風行銷能撐多久?「盲從」難保人氣寶座

《網路溫度計DailyView 》2014年調查三大手搖飲料店,人氣第一名為「50嵐」,第二名是「清玉」、第三名則為「清心福全」,50嵐以及清心福全仍長期佔據手搖飲料口碑榜前十名,無論在網路或是實體店面,都有著不可忽視的高人氣與買氣。

至於第二名的「清玉」,2006年從台中發跡,在2013年時,以翡翠檸檬的「黃金比例」爆紅,快速在全國展店,巔峰期更高達400家分店,每間店都大排長龍,掀起全台排隊炫風,甚至「黃金比例」還入選當年的十大流行語,有著超高網路討論與關注;但好景不常,隔年遭到媒體揭露黃金比例其實就是「全糖」,一杯飲料高達22顆方糖,再加上展店過快,不准客人取消訂單等醜聞,在網路掀起大量負評而逐漸沒落,至今全台僅剩一家分店,被網友稱為「風靡一時的飲料店」,更被網友嘲諷「成也網路,敗也網路」。

這又要回到開場提到的「跟風」行為,本身的心理學概念其實就是「從眾(Conformity)」,人會隨著大眾的想法、行為來做事情,即使可能並沒有對該件事情感興趣或是喜歡,「跟隨大眾排隊」、「團購」,甚至是「排擠」、「霸凌」等都是從眾效應的明顯案例,而不少品牌和公司也透過「從眾」心態,在社群媒體上開啟新的行銷手法,以此來達到「跟風」行銷的目的。在瞬息萬變的流行與潮流當中,品牌能夠透過熱門話題吸引流量,並增加網路聲量,以此來達到行銷目的,但盲目的跟從,而未考量消費者市場與心理,容易造成品牌失去信用,產品與民眾的黏著度不夠,僅能短暫出現在大眾視野,在流行趨勢過去後,品牌就會消失在大眾視野,成為稍縱即逝的過期品。COMEBUY總經理陳昆池認為,「一些譁眾取寵的飲料,最終還是經不起客人的選擇,因為新鮮好奇體驗過後,客人還是會選擇『好喝』與『耐喝』的飲品,才能持久性與消費者建立長久關係」,而非「只是為了一時的噱頭與話題,或者販售後表現不佳就輕易下架產品」。

跟風行銷能撐多久?「盲從」難保人氣寶座
COMEBUY盤點歷年推出的獨創商品。
image source: COMEBUY

品牌聯手有多強?三大品牌親揭真實策略

除了跟風行銷,品牌間強強聯手推出「聯名」產品,也是相對看出效果的熱門行銷策略,短視間內獲得網路討論度與人氣,例如「有飲」在2023年與德國身體護理品牌「妮維雅」跨界聯名推出三款椰奶系列消暑飲品。

他們認為「聯名就是一個趨勢」,但雖然一路走來有相當多品牌都在談合作,但在篩選名單非常謹慎、仔細,會希望「產品和話題是有關聯性、能講成一個故事的」。

品牌聯手有多強?三大品牌親揭真實策略
「有飲」和「妮維雅」跨界聯名推出三款椰奶系列消暑飲品
image source: FB/有飲

多位網紅創立的「五桐號」2023年與日本知名插畫藝術家「金澤信」筆下原創角色「OHIGE no PON 胡子碰碰」推出聯名產品,消費者購買之後,便能加價買到相關限量產品(環保杯、杯塞公仔),聯名可愛到引發網友們瘋狂討論,「完全預購不到,不到多久就都被預購完了」、「飲料好喝,周邊也超級可愛」,五桐號甚至被譽為「最懂少女心的手搖品牌」。

「五桐號」和「OHIGE no PON 胡子碰碰」跨界聯名推出周邊商品
image source: FB/五桐號WooTEA

CoCo都可行銷總監陳麗珍認為許多品牌推出聯名成功,同時吸引消費者和媒體的關注與報導,在網路掀起網路討論聲量,人氣也能吸引買氣,讓產品熱銷,但陳麗珍表示聯名需要講求「門當戶對」,針對客群來做聯名,而非其他品牌聯名就必須順應著這股熱潮,跟著聯名。

2023年CoCo與國民飲料「統一木瓜牛乳」共同推出「拍拍拍呀牛乳」及「拍拍拍呀綠牛乳」兩款新品,在社群上獲得一致好評。陳麗珍透露「有針對配方做出小小的調整,讓口感更清爽、更適合客人飲用,也更符合客群」。

Coco和統一木瓜牛乳聯名推出「拍拍拍呀牛乳」。
image source: Coco都可

手搖飲十年戰場風起雲湧 購買「原因」成重要關鍵

關於手搖飲近十年來的變化與趨勢,陳麗珍認為可以分為前五年和後五年,前者較為安穩,大多是以自家實力在競爭,後者因為疫情的爆發,大家的消費型態有了很大的改變,消費者會想要有購買的「原因」,如果沒有梗、沒有好喝的飲品、沒有新的話題,很快就會被市場淹沒,消費者也不會記得你。

陳昆池表示這十年來手搖市場最明顯的變化,「應是市場競爭越是激烈,且客人也較以嚐鮮多變的產品為主要選擇,再加上由於手搖市場的蓬勃發展,進入的門檻不是太難,各種競業品牌不斷如雨後春筍冒出,台灣的手搖發展也達到某種程度的飽和」,因此走出國際是必然的趨勢。

擋不住的聲量浪潮 網路10年更迭】完整專題請點此

分析說明

分析區間:本文分析時間範圍為2021年06月08日至2024年06月06日。
資料來源:
《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統。
研究方法:
《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統係擁有巨量資料,以人工智慧作為語意分析之工具,每月處理1000億以上中文資料的網路社群大數據資料庫,其內容涵蓋Facebook、YouTube、Instagram、Threads、TikTok、新聞媒體、討論區、部落格等網站,針對討論『手搖飲』相關文本進行分析,調查「網路聲量」(註1)作為本分析依據。
*註1 網路聲量:透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統,計算社群討論及新聞報導提及的文章則數,聲量越高代表討論越熱,能見度越高。

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