網路10年更迭/太陽花學運催生網路新觀察指標 網路聲量、好感度已成生活必需品

2014年太陽花運動,看見網路串流的驚人力量,網路的聲音開始受到重視,牽動大數據運用需求倍增,網路聲量形成一股擋不住的浪潮。

by 林佳慧
網路10年更迭/太陽花學運催生網路新觀察指標 網路聲量、好感度已成生活必需品
image source: 網路溫度計

2024年3 月23日神隱三個月的英國凱特王妃,透過錄製影片現身,證實自己罹患癌症,刹那間全世界幾乎零時差知道真相,嘲諷過凱特的美國知名藝人布蕾克萊佛莉也貼文道歉,這是網路無國界的生活日常。數十億人跨越物理空間與時間,透過網路交換知識、資訊和心情。網路科技發達為生活帶來便利,深入各個層面,也開始出現因網路應運而生的觀察指標,包括網路聲量、網路社群口碑和網路好感度。

網路聲量是以人工智慧技術、使用語意分析、即時情緒分析等技術,計算社群討論及新聞報導提及的文章則數(此為社群網路的大數據),換言之就是網路上的討論度。網路社群口碑是指潛在或實際消費者,透過網路交流產品的正面或負面意見給他人。網路好感度是利用語意分析對每篇文章進行正面、負面、中立的情緒判讀,並計算正面聲量與總聲量之比率。《網路溫度計DailyView》推出10週年【擋不住的聲量浪潮-網路10年更迭】專題報導,從不同面向探究網路時代影響了你我多少?今天主題鎖定網路浪潮下,網路聲量與好感度如何開始在台灣被重視?企業又該如何善用網路聲量,為自己的營運加分?

2014年太陽花學運首見網路串流的驚人力量

大數據(Big Data)在台灣開始被重視和廣泛運用,時間得先回溯至2014年,在此之前對多數台灣人來說,大數據只是個新興名詞,直到太陽花運動的發生。2014年3月18日晚間,數百名反對立法院通過服貿協議的群眾,開始從不同方向,試圖翻越立法院圍牆,歷時約30分鐘,他們成功佔領立法院議場,在議場內一待就是24天。因抗議初期有民眾向議場內送向日葵聲援,這場抗議活動也被稱為太陽花運動。

他們佔領議場後,隨即有人用iPad進行直播,多國語言的傳送,讓國外媒體也能同步報導,也有人用智慧手機拍照、錄影,用影像、聲音或文字,向外宣揚理念。當時,網路上看得見好笑的點子、諷刺的酸文、理智的分析、有才的想法等,有人說太陽花學運已經變成太陽花網運。

大數據股份有限公司創辦人金志丞指出,從太陽花學運注意到網路串流的驚人力量,開始覺得網路的聲音需要被注意,他說:「大家整體的言論可能是一種風潮,可能是一種意涵」,有一種說法為網路數據分析做了巧妙的詮釋,「與其相信專家,不如相信大家」。許多人會在網路上發表言論,進行社交互動,但這些語意背後的巨量資料,像什麼事情現在很夯,什麼產品現在很紅,沒有被系統性地呈現出來。於是金志丞和夥伴們,運用網路大數據,搜尋約一萬個網路群,包括臉書、PTT、部落格等,涵蓋率達台灣網路的8、9成,利用關鍵字加上正負意見搜尋等,每天寫一篇最新議題,瀏覽量很高的有2014年6月的十大鄉民怨、網路十大牛肉麵、十大公主病等。十年前,十大鄉民怨的第一名是薪水太低,十年後,台灣上班族的平均薪資始終是熱門話題,數據呈現的結果,即使現在回看依舊有其意涵。

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大數據運用需求攀升 網路聲量、好感度真實揭露網友行為

大數據概念持續在全球火熱,《大數據》一書作者麥爾荀伯格於書中寫道,美國視訊串流平台Netflix,利用大數據分析製作出相當成功的影集《紙牌屋》。時任Netflix首席內容長薩拉杜斯和他的團隊,將觀眾看Netflix的影片數據,包括觀看紀錄、製作人、演員等小細節,加以統計分析之後,決定製作一部講述參議員的影集。2013年《紙牌屋》推出後,幫Netflix增加了三百萬訂閱戶。著名資料科學家伍尼奇曾說,Netflix會這麼成功,是因為他們在過程中使用數據,也使用大腦。數據是做決策時的一個強大工具,你能用數據分析來得到更好的決策,而不是用數據當成決策的唯一依據。

當大數據的應用效益被看見,精準的網友行為解讀需求,開始在各個產業蔓延開來,於是網路聲量、好感度逐漸成為重要的觀察指標。這兩個指標的重要性,更是逐年快速增加,背後推升的關鍵是數位行動已深入日常生活,凡走過必留下痕跡的巨量資料,讓判讀更加全面與可靠。根據We are social顧問公司調查,2023年台灣網路使用者總數已達2168萬人,相當於全台90.7%人口,比2022年增加16萬人。在所有網路使用者中,高達95%民眾都有透過手機上網的習慣;相比之下,使用電腦上網的比例,則從2022年72.9%降至68.2%。歷經十年光陰流轉,已是人手至少一機的生活模式,金志丞分享,「網路聲量和好感度已經變成日常必需品,數據已經和我們的生活緊緊綁在一起。」

透過《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統調查「網路聲量」近三年的熱門關鍵字,出現「輿情」、「排行」、「大數據」、「趨勢」、「社群」等語詞受到網友熱烈討論,從政治人物、企業、網紅等,近幾年都積極經營社群粉絲,將網路聲量當作營運的要件之一。

image source: 《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統

網路聲量=深度顧客研究 善用可激發受歡迎的創意

隨著網路聲量重要性大增,有些企業或品牌開始在網路帶風向,操作網路聲量,台大國企系教授暨全球品牌與行銷研究中心主任林俊昇提醒,「網路聲量應該要被良善的使用,它好用的地方在於能搜集顧客所有的insight洞察,包括他們對產品的服務、偏好、看法、感受、滿意度、忠誠度等」,企業可以進一步做很多行銷、廣告跟品牌的策略,跟消費者有很多很好的互動,林俊昇認為全聯就是一個很好的操作典範,它是很正派的在制定好的品牌策略與活動。

網路聲量不僅能觀察顧客,還能觀察競爭者,進一步做更有深度的顧客研究,甚至找出顧客痛點做改善,找到更多的商機,還可以做內容的發想,也就是你從別人的聲量,顧客的聲量,再去找出創意點,來優化你的行銷,像Pizza Hut必勝客就做得非常好。舉例來說,必勝客從網路聲量發現,有人討論黑糖珍珠,就推出黑糖珍珠披薩,還有香菜皮蛋豬血糕披薩,推出後由於口味太衝擊,紅到國外。

科技讓訊息真假難辨 道德觀、倫理觀和社會責任更為重要 

隨著科技不斷進化,用AI製造假訊息,已不是難事,林俊昇分析,當AI擬真程度更高,的確看起來會影響真實的音量,因為許多消費者會更難察覺。但他也發現越來越多的消費者,尤其年輕一代,他們的媒體辨識力越來越強,這個操作痕跡還是會被人的大腦看出來。

還有一種企業容易迷失的情況,也就是當你的企業有了負評,怎麼辦?「你很努力去解決,但還是有負評在,你也不要用水軍去洗,反而應該去做一些正面的事情,做一些正面的內容行銷,一樣洗得掉,這是真心誠意的洗。」反向思考的操作法是林俊昇給台灣企業的衷心建議。

曾幾何時,網路早已不再是另一個世界的故事,網路世界的言詞、行為,都與真實生活深層的交互影響,因此當企業、組織或個人,想要在網路世界展示成果或發揮影響力,都不能捨棄真實生活該有的道德觀、倫理觀和社會責任,才能在快速變遷的時代,走更長遠的路。 

分析說明

分析區間:本文分析時間範圍為2021年09月13日至2024年06月10日。
資料來源:
《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統。
研究方法:
《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統係擁有巨量資料,以人工智慧作為語意分析之工具,每月處理1000億以上中文資料的網路社群大數據資料庫,其內容涵蓋Facebook、YouTube、Instagram、Threads、TikTok、新聞媒體、討論區、部落格等網站,針對討論『網路聲量』相關文本進行分析,調查「熱門關鍵字」(註1)作為本分析依據。
*註1 熱門關鍵字:透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統,萃取網路上的文章與主題共同出現的關鍵熱詞;次數越多,字詞越大;可用來釐清核心議題與重點人事物。

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