網路社群崛起! LINE群組、臉書社團養準買 代銷、房仲行銷模式大翻轉

數位典範的變革,如何通過社群平台匯聚購屋資訊,《房產溫度計》請學者分析這一變革對房市銷售模式的重大影響。

by 陳之玥
網路社群崛起! LINE群組、臉書社團養準買 代銷、房仲行銷模式大翻轉
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XX案基地位置在哪?」「XX案可以預約了喔!」「我這裡有XX案付款表。」打開手機,一個個區域房市LINE群組,成員動輒數十到上千人不等,裡面的新建案訊息,跑得比誰都快,還有網友們互相回報價格、分享看房心得,每天訊息流通上百則。

一名擁有多年投資房市經驗的M小姐就說,「我現在要找新建案資訊,像是什麼時候開賣、格局圖、開價等,都從社群裡面看,很多投資客、建商VIP、關係戶、看屋狂人,都會在裡面分享最新消息,甚至是代銷、房仲潛水,比新聞跟售屋網還快,而且通通是真金白銀投入的實戰經驗教學。」

Mobile01LINE群組、臉書社團等,透過不同的數位社群崛起,除了購屋族自主成立,還有代銷業者、廣告公司、房仲業務的加入,房地產業的銷售模式也起了大變化。

找準買更快速 房仲、代銷各顯神通

舉例來說,有單一新建案的銷售人員潛水在各大社群裡,發布銷售資訊,藉此找到準客戶,和過去透過廣告、接待中心被動等待消費者上門有所不同。

此外,也有業者創立全台各大熱點重劃區LINE群組,除了購屋族間彼此交流外,廣告公司再與建商、代銷提案合作,舉辦購屋說明會、講座等活動,如此一來,便可以創造三贏局面。對有意購屋的族群來說,好處是可以接收最新購屋資訊外,甚或可以參加說明會獲得早鳥價優惠;而對建商、代銷來說,則是能夠透過此平台接觸到真正有興趣且有能力購屋的準買家,而廣告公司則從中賺取廣告費。

又或者,有房仲業務經營購屋臉書社團、LINE群組,裡面提供許多還未上架的中古屋物件訊息,吸引有意購屋的民眾加入,形成越多準買家加入,房仲成交率越高,越多屋主願意委託售屋,獨家、APPLE物件量(也就是房市買賣常用的術語「蘋果件」,泛指本身條件很好、價格又很合理,容易秒殺的搶手物件)增加的正向循環。

數位典範衝擊 長尾商機有效匯聚

房產溫度計》採訪台大國企系教授吳學良,他指出,在觀察數位典範變化對產業的衝擊時,以往的舊典範是「廠→貨→人」的推式邏輯,但到了互聯網時代,透過社交工具,不僅將企業過去難以捕捉的「長尾商機」有效地匯聚,更大幅增強了消費者面對企業的議價力。

因此,企業必須要開始適應新典範,即「人→貨→廠」的拉式邏輯,例如群組中的好物分享,進化到團購。這次我們提及的購屋族群組吸引建商或房仲加入,企圖從潛在客群中尋找商機,也可以說是類似的現象。

另外,過往信奉推式邏輯的企業,會更傾向於採取集中式行銷,即「花大錢、做大事」的概念,請當紅明星來做廣告,並花錢購買昂貴的廣告版面或時段。但根據最新的傳播理論,發現每個人接受訊息的來源,更多是來自於親朋好友或是社群中的KOL,因此現在企業更傾向於採取「螞蟻雄兵」方式,以分散式行銷或社交裂變的方式觸及潛在客戶,藉此推廣自家商品。

以下為吳教授提出的兩大觀點:

一/數位典範下的長尾商機

過往建商採取集中式行銷,透過主流媒體下昂貴的大篇幅廣告,這對於他們來說是唯一觸及廣大市場方法,但拜互聯網之賜,發掘出長尾商機。
也就是說,過去對所有企業而言,有所謂二八原則,也就是相信百分之八十消費者所需要的,只會集中在百分之二十的品項裡,自然成為兵家必爭之地。而只有百分之二十的消費者所需要百分之八十品項的長尾商品,只能放棄。但現在互聯網能將這些長尾商機很有效的匯聚。

因此,不只是讓消費者議價力大幅提升,可以揪團、成立群組,在此平台上討論商品,也讓企業可以透過加入社群,更是能在某些場景之中,順勢提供服務,降低交易成本。

以房地產業來說,若有一個社群平台是攸關於竹科有購屋需求之人,社群中的討論會逐漸將長尾需求匯聚,對於房屋銷售業者來說,就成了長尾商機。反應快的企業,就會尋找機會伸入觸角。

二/傳統企業邏輯必須翻轉

數位典範衝擊下,有兩個轉變,一是消費者的覺醒,令他們感覺到自己在市場上更有話語權及議價力;二對於企業來說,自90年代互聯網興起,就有許多適應快的企業透過互聯網、社群等工具提供各式各樣服務,是所謂數位原住民或數位移民。

而到現在都還不能適應數位典範變化的企業,是所謂數位難民,大概都已逐漸凋零。現在所有企業都在思考,如何將觸角深入到為數眾多,但規模又不大的社群裡尋找商機,以保持對市場脈動的敏捷性,確保不會在數位洪流下被淘汰。

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