大家都在推的「永續美妝」是什麼？見習網美小吳、邵庭帶貨力爆棚 四成消費者認「1關鍵」增購買意願
image source:示意圖／pexels
文／大數據股份有限公司
跟上ESG的風潮，「永續美妝」已成為重要議題！大數據股份有限公司10日發布最新《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告，結合《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統2020年1月1日至2022年12月31日輿情聲量分析與問卷調查，2022年整體美妝「ESG」網路聲量成長超過218％，關鍵意見領袖(KOL)、網紅直播大幅提升。其中消費者最重視產品功效，因此品牌在原有產品功效宣傳基礎下，融入ESG議題宣傳，KOL則以「見習網美小吳」和「邵庭」聲量較高。
隨著ESG成為近年新顯學，問卷調查也顯示37.8％民眾認為了解ESG永續概念，多數消費者願意增加預算購買專櫃永續美妝品，20％願意提高21％以上的預算購買專櫃永續美妝品。大數據公司營運長蔣志薇表示，美妝品牌加入永續行列，透過推動環境友善的產品和生產方式，不僅提升品牌價值與競爭力更符合趨勢，也讓消費者能為地球和自己的健康做出積極貢獻。
▲2022年整體美妝品牌ESG聲量成長超過2倍。
image source:《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告
▲2022年網紅直播增加，藉產品推廣提升ESG曝光度。
image source:《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告
KOL、網紅直播增加！2022年整體美妝ESG聲量成長超過218%
「見習網美小吳」、「邵庭」聲量較高
根據大數據公司最新《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告指出，2020年許多美妝品牌與基金會合作推出ESG活動。2020年至2021年，除基金會外，越來越多品牌推廣環保包裝、成分，其中公益限定組合、環保贈品、捐款活動聲量較高。
2022年，永續包裝及空瓶回收成為品牌執行永續行動的主要內容之一，許多品牌透過「環保」和「永續」等關鍵字推廣新商品或活動，並與更多網紅合作推廣。2022年聲量無論新聞、社群或討論區聲量皆較前年增加超過1倍，尤以社群增加最多4.3倍，成長幅度高；3月、4月及9月社群及新聞操作增加，討論區討論度順勢上升，為年度聲量高峰。許多品牌也會利用母親節、週年慶等活動檔期，提高品牌ESG曝光度。此外，世界地球日、世界地球月相關聲量佔4月整體美妝ESG約33%。
在社群上以KOL、網紅合作直播模式為大宗，並在2022年達到高峰，品牌運用直播方式與網友互動，推廣產品同時加入ESG理念或ESG活動介紹，增加網友關注度，其中KOL、網紅以「見習網美小吳」和「邵庭」聲量較高。
▲美妝品牌透過基金會合作推廣ESG計畫聲量最高。
image source:《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告
相較環保包裝、社會公益議題 42.9%認為產品「天然成分」更能增加購買意願
了解ESG的消費者 永續行為能增加購買意願
大數據公司也透過旗下《網路溫度計民調中心》，以網路調查方法簡單隨機抽樣1,626份有效樣本，在95%信心水準及正負2.43%以內的抽樣誤差下，共同完成《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》調查。為了將消費者與品牌永續價值連結，企業需通過各種溝通管道傳達關聯性高的訊息。在採用天然成分、使用環保包裝、落實社會公益等各項永續行為中，42.9%受訪者認為產品「天然成分」能增加購買意願，若專櫃美妝品牌推行永續行動將會增加顧客購買意願，59%受訪者願意增加購買預算，專櫃美妝品牌可藉ESG行動增加顧客好感度。同時，對於ESG理解程度越高的消費者，品牌標榜「環保包裝」越能增加購買意願。
▲消費者更關注品牌對自身的永續行為。
image source:《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告
▲多數消費者願意增加預算購買永續美妝品。
image source:《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告
▲了解ESG的消費者，永續行為普遍能增加購買意願。
image source:《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告
37.8%認為了解ESG永續概念 男性對ESG認知度較女性高
ESG議題聲量專櫃美妝品牌最高前三名LANCOME、KIEHL'S、L'OCCITANE
調查結果顯示，超過75%民眾聽過ESG，但僅38%了解永續概念，男性相對於女性，ESG永續概念的了解程度較高，超過四成男性受訪者聽過且了解ESG永續概念，因此品牌可針對女性曝光更多永續理念。符合ESG精神的專櫃永續美妝品，20%民眾願意提高21%以上的預算購買專櫃永續美妝品。
以專櫃美妝品牌ESG網路聲量來看，前三名分別為LANCOME、KIEHL'S及L'OCCITANE。LANCOME在2022年ESG相關文章數相較2021年成長4.8倍，不僅與網紅合作直播創單篇高回文數，「Write Your Future共寫未來」活動能見度也是最高；KIEHL'S則透過直播拉高網上互動數及網紅合作提高關注度，並增加ESG能見度，其中以「空瓶回收」聲量最高；L'OCCITANE官方粉絲專頁發文數高，2022年與多位網紅合作宣傳永續體驗展，ESG聲量達歷年最高、成長8倍，又以「玄玄」曝光度最高。
▲專業美妝品牌可藉ESG行動增加顧客好感度。
image source:《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告
▲37.8％認為了解ESG永續概念。
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▲男性相對於女性，ESG永續概念的了解程度更高。
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完整報告免費下載：《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告(上)、《綠色美妝進行式-洞悉品牌永續新趨勢》產業洞察報告(下)
分析說明
分析區間：本文分析時間範圍為2020年01月01日至2022年12月31日。
資料來源：
《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統擁有巨量資料，以人工智慧作語意分析之工具資料蒐集範圍：累積超過30億筆以上的網路數據庫，其內容涵蓋新聞媒體、社群平台、討論區、部落格、地圖評論等網站。
《KEYDERS網路意見領袖搜尋引擎》以人工智慧篩選符合主題之關鍵領袖，並分析社群經營成效之工具。
《FANSDO粉絲行為追蹤器》分析Facebook粉絲團經營成效，包含粉絲成長數、貼文互動數、粉絲喜好、熱門貼文、競品分析等指標。
《Fanti人群輪廓分析》已累積超過200萬臉書使用者，透過使用者的公開資訊，分析該使用者之性別、所在地區、興趣、好友數等資料，並分析使用者與粉專的互動行為，掌握粉專粉絲結構樣貌、粉／黑比例、競爭品牌粉專粉絲比較等。
研究方法：
系統觀測上萬個網站頻道，包括各大新聞頻道、社群平台、討論區及部落格等，針對討論『美妝產業』、『ESG永續議題』相關文本進行分析，調查「網路聲量」(註1)、「熱門關鍵字」(註2)、「網路好感度」(註3)作為本分析依據。
*註1 網路聲量：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統，計算社群討論及新聞報導提及的文章則數，聲量越高代表討論越熱，能見度越高。
*註2 熱門關鍵字：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統，萃取網路上的文章與主題共同出現的關鍵熱詞；次數越多，字詞越大；可用來釐清核心議題與重點人事物。
*註3 網路好感度：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統，系統利用語意分析對每篇主題文章進行正面、負面、中立的情緒判讀，並計算正面聲量與總聲量之比率。
《網路溫度計民調中心》於2023年4月24日至2023年5月1日進行消費者美妝ESG產品購買意願調查。針對年滿18歲之網路人口進行網路調查，抽樣方式為簡單隨機抽樣，並依據性別、年齡、教育程度與戶籍地進行反覆多重加權，使樣本特徵趨近母體特徵，具樣本代表性。有效樣本1,626份，在95%信心水準下，抽樣誤差在±2.43%以內。
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