image source: Instagram kotex/ arno partissimo/ 傳說對決
文／梁芝菱
脫口秀主持人Jimmy Fallon、《歌舞青春》女主角Vanessa Hudgens等國內外名人網紅都在玩的Instagram濾鏡「Which Disney?」，為一款角色隨機抽籤濾鏡，只要透過濾鏡偵測臉部，即可抽取符合你的迪士尼角色。雖然抽取結果為隨機，有時難免差強人意，但這個簡易舒壓的互動濾鏡卻吸引眾多網友下載使用，並分享在限時動態，一時在社群媒體廣為流傳。
根據Instagram 2016年12月的數據，Instagram上瀏覽次數最多的限時動態，有三分之一是來自企業商家，可見限時動態逐漸成為品牌宣傳的管道之一。隨著社群媒體限時動態的普及，品牌將濾鏡融入限時動態行銷，企圖透過趣味互動濾鏡打入年輕人的社群市場。
濾鏡使用逐漸普及 品牌瞄準商機趁勢投入行銷
透過《KEYPO大數據關鍵引擎》分析近一年(2019/6/26-2020/6/24)有關「濾鏡」的網路聲量，總共累積7,855則，顯示濾鏡的使用率在社群媒體間已逐漸普及。常見的濾鏡應用情境為企業品牌及藝人網紅宣傳時的行銷手法，包括傳說對決線上行銷抽獎活動、田馥甄新歌宣傳等。
image source: 聲量趨勢／KEYPO網路大數據關鍵引擎（分析區間：2019/06/26-2020/06/24）
品牌濾鏡行銷使用手法：隨機抽籤、產品試用、場景互動
品牌使用濾鏡行銷主要的應用手法，除了基本可愛圖樣、品牌圖案的美化濾鏡，近來也出現許多新穎的互動濾鏡，包括隨機抽籤、產品試用、AR虛擬場景互動等，都為品牌粉絲帶來全新體驗。舉例來說，星巴克推出飲品抽籤濾鏡，幫助粉絲克服選擇困難，決定今日適合的飲料；Dior製作新品試用濾鏡，讓粉絲可以直接透過濾鏡體驗時尚單品；Oreo與動畫電影合作，只要購買新包裝的餅乾產品，將濾鏡對準包裝外觀，動畫主角即會出現在螢幕中，巧妙連結實體與虛擬的場景。
image source: Instagram Starbucks /Dior /Oreo
國內品牌濾鏡使用成功案例：靠得住、黑人牙膏、麥當勞
放眼國內，雖然品牌濾鏡行銷尚未如同國外普及，仍有許多成功的濾鏡行銷案例值得參考借鏡，比如靠得住主題曲濾鏡、黑人牙膏換臉濾鏡、麥當勞長堡濾鏡等。這些品牌藉由趣味互動濾鏡，成功透過網紅及hashtag擴散，吸引網友使用轉發，提升品牌曝光度。
image source: Instagram kotex、Facebook 黑人牙膏、Facebook Insta3D
「888～當妳眼角失了守～擁抱我做妳唯一的防漏～」還記得這首洗腦一票網友的廣告神曲〈後漏88〉嗎？靠得住後續推出〈後漏88〉升key挑戰賽，製作歌詞濾鏡讓網友挑戰升key版本的廣告神曲。挑戰賽一推出，眾多網紅包括歌手陳零九、YouTuber欸你這週要幹嘛等，接連使用濾鏡挑戰並點名其餘網紅接唱，成功將品牌形象擴散出去。網友紛紛表示「第一次認真把廣告看完」、「超洗腦每天都聽」，將主題曲的廣告效益發揮到最大，再通過歌詞濾鏡的加持，讓話題熱度持續延燒。另外，使用濾鏡的限時動態會在上方顯示出品牌名稱，只要有人下載試玩並轉發就會成為品牌宣傳的助力，不僅降低口碑行銷的門檻，同時也加深網友對其產品「防漏」功能的印象。
image source: 關鍵領袖／KEYPO網路大數據關鍵引擎（分析區間：2019/06/26-2020/06/24）
黑人牙膏製作微笑大使換臉濾鏡，讓使用者可以將牙膏上的頭像換成自己的臉，並舉辦微笑大使徵選活動，吸引網友試玩濾鏡，自主擴散品牌行銷。根據《KEYPO大數據關鍵引擎》，活動主力hashtag「#微笑吧一起將世界點亮」共累積1,052筆網路聲量，網友參與的留言數也達到302則，顯示出此行銷活動成效不斐。此外，黑人牙膏還邀請許多網紅名人，包括脫口秀主持人博恩、歌手盧廣仲、全聯先生等，率先試玩換臉濾鏡，毫不違和的品牌頭像，引起網友紛紛熱烈按讚迴響，系列活動貼文平均每篇互動數破千。
image source: KEYPO網路大數據關鍵引擎（分析區間：2019/06/26-2020/06/24）
麥當勞於今年三月推出新口味長堡系列，並推出三天限時限量的試吃活動，只要使用麥當勞長堡濾鏡功能，上傳至社群媒體並私訊官方帳號，即可得到免費的長堡兌換卷。活動一出，眾多網友爭相玩濾鏡錄影上傳，麥當勞也在三天內霸氣送出6,000份長堡，成功散播新品上市資訊。
根據Google Trend今年的「麥當勞」相關字眼搜尋熱度指出，人氣竄升排行第五的「長堡」在今年三月底推出後搜尋熱度隨即達到最高點，而「濾鏡」的搜尋熱度趨勢也與之相仿，兩者相輔相成。此外，《KEYPO大數據關鍵引擎》指出「麥當勞長堡」在2020上半年的網路聲量高達4,033則，且在「麥當勞」搜索概念中佔有一定比例，可見長堡濾鏡確實有效達到宣傳效果。
image source: Google Trend、探索概念／KEYPO網路大數據關鍵引擎（分析區間：2020/01/01-2020/06/29）
濾鏡行銷實現UGC傳播 曝光產品增進粉絲好感
透過濾鏡行銷，品牌可以降低UGC行銷的門檻，打破過往打卡評論獲好禮、按讚分享得優惠的行銷手法，趣味濾鏡設計讓網友在不知不覺間成為品牌代言人，自主在社群為品牌宣傳，產生「一傳十、十傳百」的加乘效果。其次，有些品牌會製作產品試用濾鏡，提供消費者通過AR濾鏡模擬使用情境，不僅達到新品曝光宣傳，更促進與顧客深度體驗的連結。此外，濾鏡行銷可以提升粉絲好感，傳遞品牌核心價值。比如說，黑人牙膏透過微笑大使換臉濾鏡，傳達出消費者使用產品即會得到亮白笑容的核心理念。
分析說明
分析區間：本文分析時間範圍為2019年6月24日至2020年6月26日。
資料來源：
《KEYPO大數據關鍵引擎》擁有巨量資料，以人工智慧作語意分析之工具資料蒐集範圍：累積超過10億筆以上的網路數據庫，其內容涵蓋Facebook、YouTube、新聞媒體、討論區、部落格、地圖評論等網站。
研究方法：
系統觀測上萬個網站頻道，包括新聞頻道、Facebook、PTT及各大討論區、部落格等，針對討論『濾鏡』相關文本進行分析，調查「網路聲量」(註1)、「熱門關鍵字」(註2)、「網路好感度」(註3)作為本分析依據。
*註1 網路聲量：透過《KEYPO大數據關鍵引擎》，觀測網友意見的討論總數量。
*註2 熱門關鍵字：透過《KEYPO大數據關鍵引擎》，觀測該話題網路最常使用的熱門關鍵字。
*註3 網路好感度：透過《KEYPO大數據關鍵引擎》AI人工智慧語意剖析，測量網友正負意見之比率。
