image source: 示意圖／Pexels
文／蔡瓅萱
你也曾有到IKEA購買家具並回家自行組裝的經驗嗎？歷經一番波折後組裝完的家具，在你的眼中是否顯得特別貴重、有價值呢？這樣的狀況其實到後來慢慢演變成一種名為「IKEA效應」（IKEA effect）的名詞，用來指涉某種認知偏誤。「IKEA效應」是什麼意思，又會造成哪狀況呢？跟著《DailyView網路溫度計》一起來看看吧！
「IKEA效應」（IKEA effect）是什麼？
「IKEA效應」其實是從「組裝家具」的經驗發展出來的名詞，顧客在IKEA購買家具並自行組裝完成後，由於在過程中投入了許多時間和心力，很容易因此賦予這件家具過高的價值。IKEA效應指的是一種認知偏誤——對於自己投注大量心力在其中的事物，人們往往會過於高估其價值，出現一些較為盲目、不切實際的推崇，形成一種類似「自我感覺良好」的狀況。
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這個現象在2011年由美國哈佛商學院行為經濟學教授Dan Ariely提出，透過觀察人們對於IKEA家具的喜愛，從中發現歸納出「IKEA效應」的特點。以IKEA家具為出發點，這樣的現象其實普遍地出現在我們的生活中，像是對於自己做的手工藝品、料理等會因為製作過程中的付出，而對於這些事物有情感投射，就算有些小瑕疵，還是會覺得價值非凡。
不是因為喜歡才付出時間 而是因為付出時間所以熱愛
據NPR（National Public Radio）報導，美國杜蘭大學（Tulane University）行銷學教授Daniel Mochon表示，人們之所以會陷入「IKEA效應」，是因為那是出自於自身勞動的成果。同時，Daniel Mochon也提出，大家往往認為人們是因為喜歡一件事物才會對其付出時間，但事實上，很有可能是因為付出了時間，才因此對某些事物產生熱愛。
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在Daniel Mochon團隊中的研究中也透過實驗發現，像這樣的「DIY產品」能夠讓消費者在自行組裝的過程中產生成就感，不只是付出勞力的部分，在完成一件成品向他人展示也能給人帶來自豪的感覺，並藉此證明自己的能力，因此會增加消費意願。除了IKEA以外，許多直接讓客戶參與設計過程的商品，其實也是「IKEA效應」的案例。
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