窺探美妝品牌ESG聲量！環保包裝成購買關鍵
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文／呂德芬
我們發現專櫃整體美妝ESG聲量相較2021年提高218%。越來越多企業重視「減少、回收、再生」等概念，貫穿永續發展理念，專櫃品牌如何有效地發展執行ESG，提高聲量？網友對於美妝ESG活動的討論重點為何？根據大數據股份有限公司最新產業洞察報告《綠色美妝進行式：洞悉品牌永續新趨勢》指出，由於全球綠色美妝之總產值未來可看，多家專櫃美妝品牌亟欲將自身品牌與永續、環保、減碳議題做連結。
以下透過《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統調查，一探美妝產業ESG行銷術。（完整報告免費下載：《綠色美妝進行式－洞悉品牌永續新趨勢（下）》）
L'OCCITANE新聞及社群發布數最高，地球月聲量逐年成長
據網路聲量統計，前十名專櫃美妝品牌ESG相關聲量在2022年合計超過30,000筆。聲量前五名的品牌依序為LANCOME、KIEHL'S、L'OCCITANE、YSL和ORIGINS。
美妝品牌善用社群和新聞，發布相關議題增加曝光度，其中以L'OCCITANE、GUERLAIN、Chantecaille和THE BODY SHOP於社群/新聞之發布數高。
L'OCCITANE於社群和新聞發布數皆在所有美妝品牌中排名第一，每年四月以愛護地球為主題，分享品牌ESG作為，該品牌四月聲量逐年成長，2022較2020年甚至成長8倍。
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ORIGINS為討論區聲量最高品牌，空瓶回收計劃吸引網友關注
品牌於社群媒體上操作ESG除提升網路好感度，也增加消費者共感度。除觀察各品牌之聲量外，觀測討論區網友對於專櫃美妝品牌ESG之討論度，可大致區分為活動面、議題面和產品面做分析探討。
聲量觀測期間討論區聲量以ORIGINS排名第一，內容主要以空瓶回收計畫的活動面為主，而其餘品牌LANCOME、L'OCCITANE和KIEHL'S亦皆擁有450則以上之聲量。產品面上，La Mer推出之限定包裝乳霜及環保袋，使網友對於品牌好感度提高；議題面則有Clarins與Dcard網紅合作，宣傳FEED計畫和傳達公平交易之理念。
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會於實體專櫃消費的受訪者中，有近八成表示聽過ESG議題
問卷調查中，詢問會於實體專櫃購買美妝品之消費者，對於ESG永續概念的認知，可發現有大約八成的受訪者表示聽過該議題。有7.6%表示自己「聽過且非常了解(ESG議題)」，38.3%表示自己「聽過且還算了解(ESG議題)」，以上二群人合計約45.9%，但也有20.6%表示自己「沒聽過(ESG議題)」。
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ESG理解程度越高的受訪者，「環保包裝」影響購買意願的比例提升
當了解受訪者對於ESG永續概念的認知程度後，深入探討品牌永續行為，對於消費者購買意願之影響，發現越了解ESG永續概念者，「環保包裝」越能增加其購買意願。
81.1%聽過且非常了解ESG的受訪者，會因「環保包裝」而提升購買意願，沒聽過ESG議題的受訪者則僅63.5%會因為「環保包裝」而提升購買意願。
另一方面，即使是沒聽過ESG議題的受訪者當中，也有92.2%受訪者會因「天然成分」而增加購買綠色美妝的意願，顯示天然成分具備跨族群的天然說服力。
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完整報告免費下載：《綠色美妝進行式－洞悉品牌永續新趨勢（下）》洞察報告。
分析說明
分析區間：本文分析時間範圍為2020年01月01日至2022年12月31日。
資料來源：
《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統擁有巨量資料，以人工智慧作語意分析之工具資料蒐集範圍：累積超過30億筆以上的網路數據庫，其內容涵蓋新聞媒體、社群平台、討論區、部落格、地圖評論等網站。
研究方法：
系統觀測上萬個網站頻道，包括各大新聞頻道、社群平台、討論區及部落格等，針對討論『美妝ESG』相關文本進行分析，調查「網路聲量」(註1)、「熱門關鍵字」(註2)、「社群活躍度」(註3)作為本分析依據。
*註1 網路聲量：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統，計算社群討論及新聞報導提及的文章則數，聲量越高代表討論越熱，能見度越高。
*註2 熱門關鍵字：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統，萃取網路上的文章與主題共同出現的關鍵熱詞；次數越多，字詞越大；可用來釐清核心議題與重點人事物。
*註3 網路好感度：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統，系統利用語意分析對每篇主題文章進行正面、負面、中立的情緒判讀。
問券調查方法說明：
《網路溫度計民調中心》於2023年4月24日至2023年5月1日進行2023臺灣民眾綠色美妝態度與行為調查。針對年滿18歲之網路人口進行網路調查，抽樣方式為簡單隨機抽樣，並依據性別、年齡、教育程度與戶籍地進行反覆多重加權，使樣本特徵趨近母體特徵，具樣本代表性。有效樣本1,626份，在95%信心水準下，抽樣誤差在±2.44%以內。
