壽司郎「鮭魚之亂」行銷超成功？三張圖看懂：虛有熱度的空泛行銷

image source:翻攝自臉書

文／葛緯詩

知名日本連鎖迴轉壽司「壽司郎」近日宣布，只要身分證中有「ㄍㄨㄟ」、「ㄩˊ」同音字者，就可在活動期間享有折扣優惠；如果名字中有「鮭魚」兩字，更可以直接享全桌用餐免費，引發全台破百人將自己名字改為「鮭魚」的鮭魚之亂。這幾天媒體爭相報導成為最火熱的話題，有人誇讚是超成功的行銷手法，但也有人認為是一場失敗的行銷。

除了「用幾桌免費壽司換來近百萬預算的媒體曝光效益」，所以判定是樁成功行銷案的直線思維，從「改名鮭魚」帶動壽司郎討論的幅度，再將討論分成與品牌相關的正、負面聲量，來更全面的看這場行銷除了表現上的高曝光背後還帶來了什麼。

品牌聲量帶動趨緩　話題著重台灣人貪小便宜現象

透過《KEYPO大數據關鍵引擎》的聲量趨勢，壽司郎3月15日在粉專宣布這次的活動後，當天就創下11,978筆聲量，鮭魚的聲量則是9,328筆，活動本身與品牌彼此帶動討論的程度高度相關。

到了3月17日有人為了吃免費壽司而去改名的消息開始瘋傳，壽司郎的聲量成長1.6倍19,615筆，鮭魚的聲量則成長8.7倍來到81,550筆；18日鮭魚聲量繼續攀升到最高峰119,582筆，壽司郎的聲量反而略微下滑18,358筆。

image source:KEYPO大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2020/03/13~2021/03/19)

不可否認活動為壽司郎帶來了高曝光的廣告效益，但活動開始後的聲量低點與高點，鮭魚聲量成長近10倍，壽司郎的聲量僅成長近2倍。姑且不論該活動初期是一片罵聲，網友痛罵名字要有「鮭魚」兩字才免費根本沒誠意，到了後期成民眾配合活動改名，雖然進一步讓話題升溫，但焦點也從壽司郎活動本身，逐漸轉移到民眾願意為了免費壽司改名的現象，品牌的聲量提前下滑，凸顯真正受到廣泛討論的話題，其實是全台瘋改名叫鮭魚的獨特光景。

正面討論效益　略高於網紅吃壽司直播

其次，行銷企劃的目的是帶來品牌的討論，但也不是只要引起網友熱烈討論就是成功行銷，如近日跟風的知名衛生棉品牌「愛康」，成功引發廣泛討論卻因為用詞不當，最終成為負面行銷案例。（延伸閱讀：愛康衛生棉文案跟風辱女「臭鮑魚」！網痛批：低級當有趣）

從聲量來看有多少人因為這次的活動，進而討論到壽司郎的壽司「好吃」、「想吃」、「推薦」等等，提升品牌正面形象。結果正面聲量最高峰出現在3月18日，當天有814筆聲量，相較於2月3日YouTuber「千千進食中」直接在店內直播吃壽司，同樣創下650筆的聲量，兩者的差距其實不大。

image source:KEYPO大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2020/12/20~2021/03/19)

甚至進一步來看，因此活動帶起討論「難吃」、「不好吃」等負面關鍵詞的討論，實際上也伴隨著高討論創下區間內的新高。3月19日來到35筆，網友多留言批評「難吃，窮人都吃這種的嗎」、「壽司郎不好吃又貴」、「都不知道壽司郎的鮭魚不好吃嗎」等等，反觀YouTuber「千千進食中」在店內直播吃壽司的影片，則是幾乎只有正面而沒有負面聲量，當天相關負面聲量僅1筆。

image source:KEYPO大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2020/12/20~2021/03/19)

壽司郎這次的活動從一開始被罵沒誠意，到後來造成全台「鮭魚之亂」，不管是不是歪打正著，活動爆紅後多數人仍然認為活動沒誠意，對此並沒有改觀。如果單就聲量高低的層面來看，這次的行銷企劃算是成功，然而壽司郎名氣有沒有低到需要透過這樣的活動，獲取對品牌本身正面幫助不多且意義不大的曝光，對於提升品牌形象、信任感等等的幫助卻存疑，讓成功行銷的判定標準在每個人心中不一樣。

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