根本不是網紅的功勞！世大運這次宣傳成功的原因是？

2017.08.25

文：勞倫溼

台北世大運開幕至今，中華隊不斷的傳出捷報，在各項比賽項目中接續奪金，至今贏得的獎牌總數量名列前茅，連帶的帶動民眾至現場觀看比賽的意願，截至昨（24）日下午，門票已經賣出超過七成，遠超過去年光州世大運約五成的售票率。其中不免讓人聯想到開幕以前，從泳池彩繪車廂到網紅合作影片，一系列不間斷的世大運宣傳手段，是否是此次推升世大運賣座的原因之一，另外在這麼多主攻年輕族群的宣傳手法當中，最有成效的又是哪一個，以下就透過《KEYPO大數據關鍵引擎》，一起來看這次世大運在網路上討論趨勢變化的軌跡！

先來看開幕前有哪些動作
在飽受爭議的一連串網紅宣傳影片之前，還有讓大家印象深刻的彩繪車廂、被網友讚有國際水準的第三波官方宣傳影片，以及算不上是正式宣傳的活動式泳池曝光，因為將建造過程拍攝成紀錄片，加上各家媒體的報導，其實也帶來不少網友的討論聲量。

五大宣傳中最成功的是與網紅合作？

如同在台北市長選舉期間的操作主攻年輕人，柯文哲在此次世大運的宣傳中，可以明顯看到想要複製該模式的企圖心，最具有代表性的就是和各大網紅合作，推出為期一個禮拜左右，高達九部的網紅宣傳影片，積極切入年輕族群的市場。如果從AISAS營銷法則來看，與網紅合作是引起觀眾興趣（Interest）與分享（Share）的好方法，符合柯文哲當初表示希望藉由這些網紅們的創意，讓年輕人認識世大運再分享出去的想法，但對於中間最重要的搜尋（Search）與行動（Action），效果是相當有限的。

之所以這樣說是因為如果從這波宣傳來看，市政府總共花了一百萬元的預算，最後帶來全部影片總觀看次數超過五百萬的效果，數據上來看相當的驚人，只看曝光成本的投資報酬率真的很划算。但如果觀察7月24日到8月7日期間，網友討論世大運網紅影片的「熱門關鍵字」，會發現網友討論的重點根本不是放在「世大運」上面，而是放在不惜犧牲形象演出的超狂阿伯「柯文哲」，就連民進黨立委姚文智都跳出來質疑，看完一系列的網紅宣傳片，不解市府想要宣傳的到底是什麼，反而覺得是柯文哲的個人秀，甚至怒批是藉由台北世大運宣傳自己。

也就是說這一波宣傳之所以會成功，不是因為與網紅合作的創新想法，也不是網紅的創意所帶動，賣的根本就是柯文哲本身的超高人氣，除了網友討論的重點放在台北市長柯文哲身上以外，如果從各頻道主這次世大運影片表現來看，甚至會發現全部人的影片成效都是正成長，最少也有平時兩倍以上的觀看次數，最高則達十倍以上。與其說是網紅帶動這次世大運的熱潮，還不如說是柯文哲的功勞居多，台北市長口中所謂「我覺得怪怪的東西都會大紅」，其實一大部分功勞要歸於自己，如果這次世大運合作影片換成運動員或其它人來合拍，相信不會有如此傲人的成績。

好感度最高的不是網紅影片而是樂高泳池

飽受爭議的網紅宣傳影片帶來大量的討論與曝光，但在網友的好感度方面，未必是正面評價最高的宣傳手法，從網路好感度來看，可以看到在五項宣傳項目中，以可拆組的活動式泳池獲得最高的好感度占比，因為避免經費的浪費與環保概念，獲得不少正面評論。

▲雖然樂高泳池的好評度最高，但在網路上的討論度卻是最低的，大部分的正面情緒也都來自於新聞媒體本身的正面報導。

其次網友讚不絕口的世大運形象宣傳影片《Taipei in Motion》，將台北街景與選手完美結合，透過光影表現出十分具有現代感的特色，加上流暢的運鏡與剪接，更得到德國紅點設計獎「2017傳達設計獎（Communication Design 2017）」獎項肯定。

另外則是將泳池搬上捷運車廂的行銷手法，六輛列車彩繪成六種不同主題的體育賽事場地，包括徑賽跑道、足球場、棒球場、籃球場、田賽投擲、游泳池。其中最受歡迎的游泳池車廂，逼真的畫面引起網友拍照打卡分享，就連國外媒體也爭相報導，是此次宣傳項目中，對國外市場宣傳世大運最成功的一項。讓網友觀感最差的，則是被罵像出殯的靈車遊行踩街，負面評論是五項裡面最多的一項。