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壽司郎「鮭魚之亂」行銷超成功?三張圖看懂:虛有熱度的空泛行銷

壽司郎「鮭魚之亂」行銷超成功?三張圖看懂:虛有熱度的空泛行銷

知名日本連鎖迴轉壽司「壽司郎」行銷造成「鮭魚之亂」,有人說手法成功抓住台灣人的心,從數據來看除了討論度,到底還得到哪些效益。

image source:翻攝自臉書

文/葛緯詩

知名日本連鎖迴轉壽司「壽司郎」近日宣布,只要身分證中有「ㄍㄨㄟ」、「ㄩˊ」同音字者,就可在活動期間享有折扣優惠;如果名字中有「鮭魚」兩字,更可以直接享全桌用餐免費,引發全台破百人將自己名字改為「鮭魚」的鮭魚之亂。這幾天媒體爭相報導成為最火熱的話題,有人誇讚是超成功的行銷手法,但也有人認為是一場失敗的行銷。

除了「用幾桌免費壽司換來近百萬預算的媒體曝光效益」,所以判定是樁成功行銷案的直線思維,從「改名鮭魚」帶動壽司郎討論的幅度,再將討論分成與品牌相關的正、負面聲量,來更全面的看這場行銷除了表現上的高曝光背後還帶來了什麼。


品牌聲量帶動趨緩 話題著重台灣人貪小便宜現象

透過《KEYPO大數據關鍵引擎》的聲量趨勢,壽司郎3月15日在粉專宣布這次的活動後,當天就創下11,978筆聲量,鮭魚的聲量則是9,328筆,活動本身與品牌彼此帶動討論的程度高度相關。

到了3月17日有人為了吃免費壽司而去改名的消息開始瘋傳,壽司郎的聲量成長1.6倍19,615筆,鮭魚的聲量則成長8.7倍來到81,550筆;18日鮭魚聲量繼續攀升到最高峰119,582筆,壽司郎的聲量反而略微下滑18,358筆。

image source:KEYPO大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2020/03/13~2021/03/19)


不可否認活動為壽司郎帶來了高曝光的廣告效益,但活動開始後的聲量低點與高點,鮭魚聲量成長近10倍,壽司郎的聲量僅成長近2倍。姑且不論該活動初期是一片罵聲,網友痛罵名字要有「鮭魚」兩字才免費根本沒誠意,到了後期成民眾配合活動改名,雖然進一步讓話題升溫,但焦點也從壽司郎活動本身,逐漸轉移到民眾願意為了免費壽司改名的現象,品牌的聲量提前下滑,凸顯真正受到廣泛討論的話題,其實是全台瘋改名叫鮭魚的獨特光景。


正面討論效益 略高於網紅吃壽司直播

其次,行銷企劃的目的是帶來品牌的討論,但也不是只要引起網友熱烈討論就是成功行銷,如近日跟風的知名衛生棉品牌「愛康」,成功引發廣泛討論卻因為用詞不當,最終成為負面行銷案例。(延伸閱讀:愛康衛生棉文案跟風辱女「臭鮑魚」!網痛批:低級當有趣

從聲量來看有多少人因為這次的活動,進而討論到壽司郎的壽司「好吃」、「想吃」、「推薦」等等,提升品牌正面形象。結果正面聲量最高峰出現在3月18日,當天有814筆聲量,相較於2月3日YouTuber「千千進食中」直接在店內直播吃壽司,同樣創下650筆的聲量,兩者的差距其實不大。

image source:KEYPO大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2020/12/20~2021/03/19)


甚至進一步來看,因此活動帶起討論「難吃」、「不好吃」等負面關鍵詞的討論,實際上也伴隨著高討論創下區間內的新高。3月19日來到35筆,網友多留言批評「難吃,窮人都吃這種的嗎」、「壽司郎不好吃又貴」、「都不知道壽司郎的鮭魚不好吃嗎」等等,反觀YouTuber「千千進食中」在店內直播吃壽司的影片,則是幾乎只有正面而沒有負面聲量,當天相關負面聲量僅1筆。

image source:KEYPO大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2020/12/20~2021/03/19)


壽司郎這次的活動從一開始被罵沒誠意,到後來造成全台「鮭魚之亂」,不管是不是歪打正著,活動爆紅後多數人仍然認為活動沒誠意,對此並沒有改觀。如果單就聲量高低的層面來看,這次的行銷企劃算是成功,然而壽司郎名氣有沒有低到需要透過這樣的活動,獲取對品牌本身正面幫助不多且意義不大的曝光,對於提升品牌形象、信任感等等的幫助卻存疑,讓成功行銷的判定標準在每個人心中不一樣。


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