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柯P的臉書在搞什麼?靠這點打敗蔡英文220萬粉絲!

以近半年網路上最熱門的前三名政治人柯文哲、蔡英文、賴清德為例,解析他們在經營臉書粉絲專頁的風格上有何不同?造成大家認知差異的關鍵原因又是什麼。
   


文:勞倫溼

柯文哲在當選台北市長後,網路競選策略被視為致勝關鍵,各方人馬開始分析這個政治素人到底是如何利用網路發揮實質影響力,不只讓年輕朋友起身投票,多數人還把這一票投給他。更不用說在前陣子的世大運期間,再度利用網路行銷繳出不錯的成績,無疑在大家心中建立起當今政壇超強「網紅阿伯」的印象。


image source:facebook/柯文哲

現在很多人都說柯文哲網路行銷做得好,但是到底有多好?同樣是臉書粉絲專頁今天大家都懂得要認真去經營了,蔡英文的臉書粉絲人數就有多達220萬人,遠高過柯文哲的170萬人,不過卻很少聽到有人說蔡英文的網路行銷做得很好。為了瞭解他們分別利用臉書社群做了些什麼,彼此間的箇中差異又是什麼,我們決定利用《FANSDO粉絲行為追蹤器》來分析(分析區間2017/4/14~2017/10/11,以下全文相同)分別以百大口碑政治人物中,目前網路聲量排行前三名的柯文哲、蔡英文、賴清德為例,解析他們在經營臉書粉絲專頁的風格上有何不同?造成大家認知差異的關鍵原因又是什麼。


image source:FANSDO粉絲行為追蹤器

image source:FANSDO粉絲行為追蹤器

看到柯文哲、蔡英文、賴清德粉絲專頁近半年來,三人收到的讚與心情數以及貼文數,很明顯柯文哲的讚與心情數遙遙領先,甚至還比擁有220萬粉絲大軍的蔡英文足足多出1倍有餘,確實是成功與粉絲之間創造出最多互動的一位。甚至若比較貼文數的差異,蔡英文和柯文哲兩人其實是差不多的,反之是粉絲人數最少的賴清德小編最為勤奮,貼文數量幾乎是其它人的2倍左右。



image source:FANSDO粉絲行為追蹤器

單看貼文數量與得到的讚與心情數,顯得賴清德好像是最邊緣的一個人,明明貼文數量最多卻沒有什麼人要和他互動。不過,這邊別忘了還要考量到三人粉絲基數的差異,畢竟柯文哲與蔡英文的粉絲專頁一個破200萬,一個將近200萬,新任行政院長賴清德卻還停留在70萬人左右,這樣去比較孰優孰劣真的不太公平了,所以把「貼文按讚與心情數÷粉絲數」估算平均每個粉絲半年來與粉絲團互動了多少次:


柯文哲:5717516 ÷ 1743559 = 3.28

蔡英文:2661826 ÷ 2220147 =   1.2

賴清德:1200930 ÷  700680  = 1.71


從計算出來的結果可以看到賴清德憑著大量的貼文策略,成功創造出比蔡英文還多的粉絲互動,可說是小編拚了命發文換來的成果,但依然看不到柯文哲平均一個粉絲產生了三次以上互動的車尾燈,網紅阿伯的寶座難以撼動。不過若是計算平均單篇貼文成效,貼文數量最多的賴清德仍然會是墊底的。



追求粉絲數不如追求互動率。



如果說臉書為什麼會成功,最關鍵的原因是他們當初把目標鎖定在「增加活躍用戶數」而非一昧的衝高「註冊用戶數」上,畢竟註冊的人數再多,如果沒有與這個網站產生互動也只能算是無效用戶。同樣的道理拿到臉書粉絲專頁的經營上,與其把重點放在衝高粉絲數上,還不如想辦法增加粉絲與你的互動率,後者才是社群經營的王道,這也是為什麼粉絲數明明比較多的蔡英文,卻不如柯文哲的網路行銷讓人「很有感」。


柯文哲粉絲專頁做了些什麼

知道了柯文哲粉絲專頁有最高的互動率以後,接下來的疑問就是「是什麼讓大家想互動?」,這個問題在以前可能很難找到答案,但是在臉書新增表情回饋功能後,對於粉絲專頁的管理者來說絕對是莫大的福音,因為我們可以透過收到的表情互動類別,簡單的來評估自己貼文引起網友哪方面的情緒回饋,更可以加總全部數據,觀察出自己的粉絲專頁在網友眼中是呈現出怎樣的定位。


image source:FANSDO粉絲行為追蹤器

從上圖我們可以看出賴清德、蔡英文紛絲專頁上收到最多的表情符號都是「嗚」其次是「大心」,柯文哲收到最多的反而是「大心」與「哈」,若把數據畫成雷達圖,可以發現柯文哲的讚與心情數類別組成明顯不同於其它人。造成這樣結果的原因,是讓我們印象深刻的「網紅合作策略」,和網紅蔡阿嘎、HOWFUN等合作,營造出貼近年輕人偏好的風格面貌,在如出一轍的政治人物形象中更是顯眼,是人氣能夠迅速竄升的另一個原因。


image source:FANSDO粉絲行為追蹤器

蔡英文與賴清德的風格相近,當有重大事件發生如巴拿馬斷交、林奕含自殺等,則擅長以感同身受的文字爭取認同,營造出自己和網友站在同一側的感覺,避免網友對負面事件的情緒投射到自己身上,所以得到最多的為「嗚」其次才是「大心」。


同溫層下極端的年齡層分布

如果要說柯文哲的網路行銷操作是當今政治人物中比較成功的,那麼就應該去看在臉書年齡層分布上,是不是真的吸引到目前使用臉書的主要客群,也就是25-34歲的用戶。

蔡英文粉絲專頁年齡層分布:


柯文哲粉絲專頁年齡層分布:

雖然蔡英文的粉絲數多達220萬人,從上圖來看蔡英文粉絲專頁的粉絲年齡層分布,相較臉書提供的各年齡層族群占比,介於45-65+之間明顯高於平均值,也就是說就算認真的在經營臉書社群,但吸引到的還是原本的那一群支持者,也是臉書用戶中相對較小的中老年客群。反觀柯文哲粉絲專頁的粉絲年齡層分布在25-34之間,不僅重疊當今使用臉書最大的主流客群還遠遠超出平均值,要比誰比較貼近年輕人,柯文哲在這點上可說是完勝蔡英文,臉書社群帶來的影響力當然會十分彰顯了。


社群行銷最重要的就是不斷的創造話題,持續讓網友「忍不住」想要和你互動,這些內容可以是挑起情緒的、有爭議性的、有認同感的等等,這點在本身話題性就不斷的柯文哲身上是最為吃香的優勢,因為柯文哲本身就以半個網紅的定位在經營臉書社群,這點從網友的互動就可以明顯看出來,也是他可以在政治人物中突圍的關鍵因素。當然這樣的成績換一個人來做一定也做的到,只是方法絕對不同。


更詳細的分析內容就讓我們留在洞察報告裡討論吧!


【完整報告下載】https://dailyview.tw/InsightReport/Detail/17



分析說明:

本研究資料由FANSDO粉絲行為追蹤器提供,統計時間範圍為2017年04月14日至2017年10月11日,共六個月。

分析各大Facebook粉絲團經營成效的多項參考指標,包括粉絲人數變化、貼文回應數(註1)、互動數(註2)、鐵粉率(註3)等,檢視本文中提及之特定粉絲團其各時段貼文表現、粉絲喜好、競品分析。


*註1 回應數:Facebook按讚與心情數加留言數總和。
*註2 互動數:Facebook按讚與心情數、留言數、分享數總和。
*註3 鐵粉率:留言的用戶數÷留言或按讚、心情的用戶數。




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