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根本不是網紅的功勞!世大運這次宣傳成功的原因是?

網紅奇招致勝?最強網紅其實是他!
   

image source:youtube/走路痛

文:勞倫溼

台北世大運開幕至今,中華隊不斷的傳出捷報,在各項比賽項目中接續奪金,至今贏得的獎牌總數量名列前茅,連帶的帶動民眾至現場觀看比賽的意願,截至昨(24)日下午,門票已經賣出超過七成,遠超過去年光州世大運約五成的售票率。其中不免讓人聯想到開幕以前,從泳池彩繪車廂到網紅合作影片,一系列不間斷的世大運宣傳手段,是否是此次推升世大運賣座的原因之一,另外在這麼多主攻年輕族群的宣傳手法當中,最有成效的又是哪一個,以下就透過《KEYPO大數據關鍵引擎》,一起來看這次世大運在網路上討論趨勢變化的軌跡!


先來看開幕前有哪些動作
在飽受爭議的一連串網紅宣傳影片之前,還有讓大家印象深刻的彩繪車廂、被網友讚有國際水準的第三波官方宣傳影片,以及算不上是正式宣傳的活動式泳池曝光,因為將建造過程拍攝成紀錄片,加上各家媒體的報導,其實也帶來不少網友的討論聲量。


五大宣傳中 最成功的是與網紅合作?

如同在台北市長選舉期間的操作主攻年輕人,柯文哲在此次世大運的宣傳中,可以明顯看到想要複製該模式的企圖心,最具有代表性的就是和各大網紅合作,推出為期一個禮拜左右,高達九部的網紅宣傳影片,積極切入年輕族群的市場。如果從AISAS營銷法則來看,與網紅合作是引起觀眾興趣(Interest)與分享(Share)的好方法,符合柯文哲當初表示希望藉由這些網紅們的創意,讓年輕人認識世大運再分享出去的想法,但對於中間最重要的搜尋(Search)與行動(Action),效果是相當有限的。


之所以這樣說是因為如果從這波宣傳來看,市政府總共花了一百萬元的預算,最後帶來全部影片總觀看次數超過五百萬的效果,數據上來看相當的驚人,只看曝光成本的投資報酬率真的很划算。但如果觀察7月24日到8月7日期間,網友討論世大運網紅影片的「熱門關鍵字」,會發現網友討論的重點根本不是放在「世大運」上面,而是放在不惜犧牲形象演出的超狂阿伯「柯文哲」,就連民進黨立委姚文智都跳出來質疑,看完一系列的網紅宣傳片,不解市府想要宣傳的到底是什麼,反而覺得是柯文哲的個人秀,甚至怒批是藉由台北世大運宣傳自己。


也就是說這一波宣傳之所以會成功,不是因為與網紅合作的創新想法,也不是網紅的創意所帶動,賣的根本就是柯文哲本身的超高人氣,除了網友討論的重點放在台北市長柯文哲身上以外,如果從各頻道主這次世大運影片表現來看,甚至會發現全部人的影片成效都是正成長,最少也有平時兩倍以上的觀看次數,最高則達十倍以上。與其說是網紅帶動這次世大運的熱潮,還不如說是柯文哲的功勞居多,台北市長口中所謂「我覺得怪怪的東西都會大紅」,其實一大部分功勞要歸於自己,如果這次世大運合作影片換成運動員或其它人來合拍,相信不會有如此傲人的成績。


好感度最高的不是網紅影片 而是樂高泳池

飽受爭議的網紅宣傳影片帶來大量的討論與曝光,但在網友的好感度方面,未必是正面評價最高的宣傳手法,從網路好感度來看,可以看到在五項宣傳項目中,以可拆組的活動式泳池獲得最高的好感度占比,因為避免經費的浪費與環保概念,獲得不少正面評論。


▲雖然樂高泳池的好評度最高,但在網路上的討論度卻是最低的,大部分的正面情緒也都來自於新聞媒體本身的正面報導。


其次網友讚不絕口的世大運形象宣傳影片《Taipei in Motion》,將台北街景與選手完美結合,透過光影表現出十分具有現代感的特色,加上流暢的運鏡與剪接,更得到德國紅點設計獎「2017傳達設計獎(Communication Design 2017)」獎項肯定。



另外則是將泳池搬上捷運車廂的行銷手法,六輛列車彩繪成六種不同主題的體育賽事場地,包括徑賽跑道、足球場、棒球場、籃球場、田賽投擲、游泳池。其中最受歡迎的游泳池車廂,逼真的畫面引起網友拍照打卡分享,就連國外媒體也爭相報導,是此次宣傳項目中,對國外市場宣傳世大運最成功的一項。讓網友觀感最差的,則是被罵像出殯的靈車遊行踩街,負面評論是五項裡面最多的一項。

(圖/翻攝自爆料公社)

(圖/翻攝自爆料公社)





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