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文／葛緯詩
一度是台灣最大網拍龍頭商的東京著衣，持有其股份的創新新零售集團18日突然公告，將以1元出脫東京著衣國際76.71%普通股，轉賣給科筆數位公司，曾經的台灣新零售最大電商品牌，落得此番下場令人不勝唏噓。實際上早在兩年前「東京著衣」改名「YOCO Collection」時，創辦人周品均就斷言此舉無異於「自殺」，精準預測了今日的結局。
【東京著衣背景】
東京著衣起初由周品均及鄭景太夫妻於2004年創立，全盛時期年營收達20億元，曾是許多電商業者爭相取經的台灣最大網拍龍頭商。然而在周品均及鄭景太離婚後，東京著衣也陷入營運危機，最終在2016年易主，由創新新零售集團主導。
子品牌取代舊名 盼走出新生命
2019年7月3日，創新新零售集團突然宣佈，「東京著衣」將改名為「YOCO Collection」，希望此舉能替品牌走出新生命。當時創辦人周品均公開在臉書上回應「改掉東京著衣這四個字，基本上是個自殺行為。」
實際上YOCO Collection是東京著衣收購來的子品牌，營收一度占整個東京著衣的四分之一。然而在知名度的部分，YOCO Collection遠遠不及東京著衣，周品均因此斷言，不該放棄當年叱吒風雲的龍頭品牌名聲，做生意最重要的就是品牌力與產品力，如今產品力式微，連品牌力都跟著放掉，無疑是「自廢武功」的自殺行為。
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「東京著衣」比「YOCO Collection」更具品牌力
透過《KEYPO大數據關鍵引擎》調查，2019年1月1日至2021年8月19日，YOCO Collection網路聲量有9453筆，但東京著衣高達22283筆，足足高出了2倍有餘。不僅東京著衣的網路聲量遠高於YOCO Collection，甚至在改名後經過一年，出現死灰復燃超越YOCO Collection的奇特光景。
image source:KEYPO大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2019/01/01~2021/0/18)
細看兩者聲量趨勢變化，2019年初東京著衣維持約500筆的周平均聲量，同年7月3日宣布改名後，YOCO Collection聲量一路攀升，一直到年底終於超越被放棄的「東京著衣」品牌名，成功以全新的面貌出發。
然而好景不常，改名後的YOCO Collection打著東京著衣的大旗，雖然享受到一些殘留下來的名氣紅利，網路熱度在高峰維持了一段時間，卻始終沒有創造出更亮眼的成績，周平均聲量不斷在200筆上下震盪。苦撐一年左右，居然還在2020年10月左右急轉直下，輸給自己決定拋棄、理應死去的「東京著衣」品牌舊名，品牌改名策略失敗，舊品牌名氣也被自己扼殺，淪為兩頭空的局面。
新零售集團決定改名東京著衣之際，表示是為了找回品牌生命力，希望透過新的品牌策略與名稱，擺脫周品均過去領導的品牌形象意圖明顯。然而努力了這麼久，大家記得的不是YOCO Collection，依然是東京著衣，如今看來被周品均說中，連剩下的品牌力也浪費掉，注定失敗。
分析說明
分析區間：本文分析時間範圍為2019年1月1日至2021年8月18日。
資料來源：
《KEYPO大數據關鍵引擎》擁有巨量資料，以人工智慧作語意分析之工具資料蒐集範圍：累積超過10億筆以上的網路數據庫，其內容涵蓋新聞媒體、社群平台、討論區、部落格、地圖評論等網站。
研究方法：
系統觀測上萬個網站頻道，包括各大新聞頻道、社群平台、討論區及部落格等，針對討論『東京著衣』相關文本進行分析，調查「網路聲量」(註1)作為本分析依據。
*註1 網路聲量：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』，計算社群討論及新聞報導提及的文章則數，聲量越高代表討論越熱，能見度越高。
