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曾經的電商龍頭「東京著衣」為何淪落1元出售?舊品牌名氣大到「殺不死」:改名策略注定失敗

曾經的電商龍頭「東京著衣」為何淪落1元出售?舊品牌名氣大到「殺不死」:改名策略注定失敗

創新新零售集團將東京著衣股權賤價賣出,曾風光一時的台灣電商龍頭為何淪落於此。

image source:翻攝自網路

文/葛緯詩

一度是台灣最大網拍龍頭商的東京著衣,持有其股份的創新新零售集團18日突然公告,將以1元出脫東京著衣國際76.71%普通股,轉賣給科筆數位公司,曾經的台灣新零售最大電商品牌,落得此番下場令人不勝唏噓。實際上早在兩年前「東京著衣」改名「YOCO Collection」時,創辦人周品均就斷言此舉無異於「自殺」,精準預測了今日的結局。

【東京著衣背景】

東京著衣起初由周品均及鄭景太夫妻於2004年創立,全盛時期年營收達20億元,曾是許多電商業者爭相取經的台灣最大網拍龍頭商。然而在周品均及鄭景太離婚後,東京著衣也陷入營運危機,最終在2016年易主,由創新新零售集團主導。

子品牌取代舊名 盼走出新生命

2019年7月3日,創新新零售集團突然宣佈,「東京著衣」將改名為「YOCO Collection」,希望此舉能替品牌走出新生命。當時創辦人周品均公開在臉書上回應「改掉東京著衣這四個字,基本上是個自殺行為。」

實際上YOCO Collection是東京著衣收購來的子品牌,營收一度占整個東京著衣的四分之一。然而在知名度的部分,YOCO Collection遠遠不及東京著衣,周品均因此斷言,不該放棄當年叱吒風雲的龍頭品牌名聲,做生意最重要的就是品牌力與產品力,如今產品力式微,連品牌力都跟著放掉,無疑是「自廢武功」的自殺行為。

image source:翻攝自臉書

「東京著衣」比「YOCO Collection」更具品牌力

透過《KEYPO大數據關鍵引擎》調查,2019年1月1日至2021年8月19日,YOCO Collection網路聲量有9453筆,但東京著衣高達22283筆,足足高出了2倍有餘。不僅東京著衣的網路聲量遠高於YOCO Collection,甚至在改名後經過一年,出現死灰復燃超越YOCO Collection的奇特光景。

image source:KEYPO大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2019/01/01~2021/0/18)

細看兩者聲量趨勢變化,2019年初東京著衣維持約500筆的周平均聲量,同年7月3日宣布改名後,YOCO Collection聲量一路攀升,一直到年底終於超越被放棄的「東京著衣」品牌名,成功以全新的面貌出發。

然而好景不常,改名後的YOCO Collection打著東京著衣的大旗,雖然享受到一些殘留下來的名氣紅利,網路熱度在高峰維持了一段時間,卻始終沒有創造出更亮眼的成績,周平均聲量不斷在200筆上下震盪。苦撐一年左右,居然還在2020年10月左右急轉直下,輸給自己決定拋棄、理應死去的「東京著衣」品牌舊名,品牌改名策略失敗,舊品牌名氣也被自己扼殺,淪為兩頭空的局面。

新零售集團決定改名東京著衣之際,表示是為了找回品牌生命力,希望透過新的品牌策略與名稱,擺脫周品均過去領導的品牌形象意圖明顯。然而努力了這麼久,大家記得的不是YOCO Collection,依然是東京著衣,如今看來被周品均說中,連剩下的品牌力也浪費掉,注定失敗。


分析說明

分析區間:本文分析時間範圍為2019年1月1日至2021年8月18日。

資料來源:

KEYPO大數據關鍵引擎》擁有巨量資料,以人工智慧作語意分析之工具資料蒐集範圍:累積超過10億筆以上的網路數據庫,其內容涵蓋新聞媒體、社群平台、討論區、部落格、地圖評論等網站。

研究方法:
系統觀測上萬個網站頻道,包括各大新聞頻道、社群平台、討論區部落格等,針對討論『東京著衣』相關文本進行分析,調查「網路聲量」(註1)作為本分析依據。

*註1 網路聲量:透過『KEYPO大數據關鍵引擎』,計算社群討論及新聞報導提及的文章則數,聲量越高代表討論越熱,能見度越高。

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