2017
04
14
24779
網友跪著看完!他揭露全聯「徐重仁道歉文」三大深到地底的心機
全聯總裁徐重仁因為一句話差點毀掉長年經營的品牌,最後憑著「地表最強道歉文」成功化解公關危機!但你萬萬沒想到,PO文背後其實隱藏著不為人知的心機。話不多說!趕緊來看看~
   

文:R夫人

日前,全聯總裁徐重仁一句「年輕人太愛花錢了」讓網友集體爆氣,紛紛湧入全聯粉絲團抗議灌爆留言,甚至以「省錢第一步就是不去全聯購物」的口號揚言抵制,讓原來表現活潑開朗的全聯小編無言以對。直到昨日,徐重仁親上火線滅火,透過粉專發表道歉文,以「我是真的失言了」盼獲得年輕一輩原諒,讓許多人直呼「了不起,負責」,並獲得網友6516次分享,成功拯救自己長年經營的品牌,堪稱地表最強危機處理。不過,昨(13)日知名作家「朱宥勳」就在臉書針對「徐重仁道歉文」撰寫了一篇長達3597字的分析文,揭露地表最強道歉文背後不為人知的「心機」,讓許多人跟R夫人一樣跪著看完!咱們趕緊來看看~


image source:FB/全聯福利中心


首先原PO強調,在現代一篇好的文章,「調度」遠比「修辭」來得重要許多。而所謂「調度」,意旨文章為達到某些目的,必須借重每一個字、每一個元素,來引導讀者走入作者想表達的中心思考,進而被灌輸相同觀念或加以認同。因此,為了讓網友「看臉書學作文」,原PO決定藉由「徐重仁道歉文」讓學子認識有別以往的撰文思維。


一、文章整體外觀

原PO表示,「徐重仁道歉文」明顯有別全聯過去花俏的貼文,改走素雅路線。除此之外,將兩者相互比對你會發現許多不同的細微之處:


全聯過去貼文-「為鼓勵消費者掏錢,調度採繽紛方式」

A.善用黑框,加強消費者對關鍵字的視覺印象。

B.第一段結尾導入「召喚」連結,字數、位置恰到好處,讓讀者不用多滑、多看、多點。

C.文末密集的hashtag,緊扣「產品 / 受眾」主軸。

D.「*」字附註產品規格與價格,將實用、硬調資訊壓後。

E.最後配置吸睛產品圖。


image source:FB/全聯福利中心


☞徐重仁道歉文-「要跪就跪好,什麼都不做就是最好的調度」

思考文章的本質不同,道歉文須重新設計一套新調度,並且就讀者預期口吻與閱讀習慣來著手。

A.高調黑框掰掰,道歉身段放到最低。

B.趁亂賣東西的「召喚」連結讓誠意立刻歸零。

C.hashtag用法軟調,不適合正襟危坐的場合。

D.「*」字不用說,道歉無產品規格可言。

E.省去觸及率較高的圖片,此貼文無須考慮流量。


image source:FB/全聯福利中心


二、文章段落分佈

承上題,道歉文須重新設計一套新調度,但並非原有的都要拋棄,有些作法依舊能承襲,以確保忠實讀者閱讀順暢。而此貼文保留的要素有:

A.單句成行。

B.每段長度不超過五、六行。


image source:YouTube/看板人物


三、內文三組關鍵字

「我」

使用臉書的人都知道,開頭極其重要,必須一秒就抓住讀者眼睛。所以全聯在銷售時,會把「商品」和「受眾」置於第一行;道歉時則直接讓「事主」出來面對,以「大家好,我不是全聯小編,我是徐重仁」隆重登場,同時決定接下來皆為第一人稱的感性獨白,定義本人「我」親自下跪的調性。

【反向思考】若全聯一開始用公事公辦的語氣說:「關於本公司總裁徐重仁於日前發表之談話,本公司聲明如下...」網友會買單嗎?


image source:FB/全聯福利中心


原PO表示,這樣的手法使全文情緒轉圜靈活,讓讀者認為說話的是一個活生生的人,而不是一間冷冰冰的公司,幫助第三段的「解釋原委」、第六段的「反省宣言」、第七段的「我願意帶頭道歉」充滿人味。


第六段-

「我對年輕世代的瞭解顯然還不夠深入,
也提醒了我:我與 #我這個世代的人 ,
是不是經常只用自己世代的經驗,就簡單做出評判?
而沒有設身處地了解年輕人的處境與心情。」

注意到了嗎?第二行做了一個完美滑移,用hashtag強調整個世代,因為這場風波明顯屬於世代戰爭,並非徐重仁一句話就能造成的。所以「我這個世代的人」開宗明義的把焦點精準射向事件核心。同時,全聯此舉能讓徐重仁巧妙進行一個代位道歉的動作,運用跨越藩籬的表態,或違反自身利益的宣言收復網友的心。


第七段-
「網路上不少人說,台灣不可能會有因為失言而道歉的
老闆。我想,我很願意做這麼一位。
因為,我是真的失言了。」

原PO表示,該手法在棋譜裡名為「連消帶打」,蘊含「我跪著道歉,不但要跪得低,還要跪成全台第一」的含義。反過來說,「年輕消費者們就是全台第一群爭回尊嚴的顧客」,堪稱是以退為進的招數,也是整篇文最讓「事主」重拾民心又不失格調的段落。


image source:FB/全聯福利中心


「年輕」

第二段-
「昨日收到一位年輕同仁向我諫言:『總裁,您失言了』。」

第二段一開始,作者簡單描繪一個「進諫」場景,但發動者不是秘書、左右手或全聯小編,而是一位「年輕同仁」,用意跟上述提到第六段hashtag「我這個世代的人」的功用有異曲同工之妙,表現出年輕人看不下去,跳出來講一句公道話的情境。最厲害的是,這句話雖然狠戳事件痛點,大力對徐重仁放冷箭,但也朔造出徐重仁寬宏大量的上司形象。

【反向思考】先不論進諫真實性有多高,但下屬若迂迴的說「總裁,這件事在外面,確實是有點嚴重。」網友會有感嗎?

此外承上述所言,全聯這場風波之所以沸沸揚揚、延燒不斷,乃源自世代戰爭,因此調度「年輕」關鍵字出場,與徐重仁代表老一輩的形象達到強烈對比,整篇貼文亦宛如世代間的對話,所以裡頭共計出現了6次「年輕」、1次「孩子」,這個手法其實正好符合全聯販售商品時,一天到晚提商品名的技巧。


image source:FB/全聯福利中心


☞「你」

結尾-
「無論你是否認同,你能讀到這裡,
願意多聽我說這些,我都誠心感謝。」

注意到了嗎?「你」出現了!在前面對「年輕人」聲聲呼喚後,道歉文有了明確溝通對象,接著運用好幾個段落用力搏感情,最後文章再藉由「你」,營造出長輩用誠懇眼神,想跟晚輩促膝長談的親切與親密感。

值得一提的是,這種感覺不能一開始就出現,因為當對方在氣頭上,你就衝上前又摟又抱,絕對是想討打啊!所以必須先靠安撫讓對方冷靜下來,接著用「凝視」口吻敘說柔軟話語,進而轉入「告白」效果才會事半功倍。


image source:FB/全聯福利中心


最後原PO重申,徐重仁道歉文沒有所謂好或不好,純粹是他發現其中一些文字技術的關節,想拆解出來與網友分享。同時,他認為文學技巧不是騙術,參透多少就取決於你懂它多少。因此,下回看任何文章前,除了注意作者寫了什麼,不妨也想想「為什麼作者選A,不選B?」「作者是否還有更好的選擇?」「作者是否避開了更糟的選擇?」等問題,相信一定會有新的一番體悟。


☞延伸閱讀:因為一句話差點毀掉品牌!大數據告訴你全聯一天創造出多少負評!


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